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芬必得整合营销策划案

  消费者行为分析 

  通过调研我们发现, 人们时常出现这样或那样的疼痛问题,如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”,特别是在西药止痛药领域,副作用更是被过分夸大,如服用止痛药可能会损及大脑,或者说止痛药会上瘾等等。这样,就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。而从消费者心理分析,中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度,即使出现各种疼痛症状,多数人也会将疼痛视为不值一提的小事,所以他们会“忍痛”而不是及时治疗,非到不可忍受的地步才会寻医问药。没有主动性去了解产品和疾病知识。然而,市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾,在加上中国药品市场竞争环境纷杂,而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是其中发展更慢的领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的产品,这既给消费者的选择带来困扰,同时也给新品牌芬必得的进入提供了良好契机。

  确立品牌定位

  特定的市场环境,我们为芬必得此阶段的发展确定立了清晰的发展策略:首先定位在,即有效针对各种肌肉骨骼疼痛,12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象,更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时,也为消费者教育方面打下了一定基础,以扩大市场份额和增加消费者使用,为品牌以后的发展打下坚实基础。

  作为当时市场上惟一的西药止痛产品,芬必得的“入市”必须从教育入手:逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念,从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。把芬必得作为沟通载体,创造并鼓励对产品的试用,并逐步在消费者脑海中占据一席之地。由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家,以及医疗体制中关于药品报销的规定,使消费者获取药品的主要渠道为医院,而很少来自药店。所以,医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。

  结合当时对市场和受众的了解,芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手,教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效,开始建立产品“持续有效止痛”的定位;同时,通过大众媒体与普通受众沟通,影响他们的认知,将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。

  整和营销传播策略

  通过对医院渠道展开大规模的教育着手,设计了几款不同的教育材料以及相配合的平面广告投放在专业媒体上,通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效的稳定和安全性,促成专业医生对品牌的认可和推荐,形成强大推力。与此同时,也在电视上打响了全国性的广告战役,树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象,在消费者层面形成拉力。

  配合以上策略,专家们创意制作了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见疼痛的产生情况,如关节痛、腰腿痛和肌肉痛,并通过产品展示,强有力地带出芬必得12小时持续止痛的信息。该创意从产品功能出发,通过展示需要芬必得的疼痛时刻,以及解除疼痛后的轻松景象,很好地传达了产品信息,并开始引入一些情感因素,如芬必得令你备感轻松等。 “红点篇”以功能教育为主,在消费者层面形成独特拉力——虽然消费者尚未自行购买,但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用,形成芬必得品牌上升的强大动力,使产品的销售迅速扩大。

  我们有针对性地推出三款DA,分别针对牙痛,头痛和痛经。在广告传播方面,则很专注地推广其在“肌肉骨骼疼痛”领域方面的专长,通过一系列产品和战术性广告赞助体育赛事等,宣传产品的独特卖点,加深“芬必得持续快速止痛”的信息。

  经过一系列运作,调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过 60%,而40%的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。

  品牌的情感化
由于芬必得的成功,众多合资产品开始纷纷抢滩市场,泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等形成对我们的威胁。我们决定通过情感沟通,加强品牌与消费者之间的感性认识。同时确定了新的发展路线:在产品和情感层面上满足消费者的心理需求。在战略层面,将芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”;而在执行层面,则从消费者忍痛的事实出发,发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”,并以此为出发点,为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”。

  “庄泳篇”选用世界游泳冠军庄泳作为品牌代言人。与现在常见的名人广告不同,此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多,而是从她的平常生活入手,选取她与丈夫温馨的生活片断,以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛,使我无需忍痛”的概念,并配以对产品药效的有力说明。通过一个公认的止痛专家——庄泳信任的产品,来树立芬必得“止痛专家”的形象。

  “庄泳篇”迈出了情感化品牌的第一步,广告非常成功;它不仅有效地传递了产品功能性信息(12小时持续止痛),更从感性的角度为品牌注入了新的活力,带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面上更上一层,开始建立与消费者之间的情感联系,传达品牌亲切关怀和权威的消息。它将芬必得从一个简单的止痛产品,化身为一个“止痛专家”的形象;从单向的沟通产品功能。进入到消费者的生活中间,加强了产品与消费者的相关性;从传达“缓解疼痛”一个纯功能性的利益点出发,将品牌提升到“无需忍痛”的感性层面,并与“渴望成功”这一情感需求形成有机的结合。

  与主题广告相配合,我们也同期推出了一致的平面广告,进一步强化电视广告的信息,并扩大与消费者的接触面。“庄泳篇”上市后。芬必得知名度迅速飙升。调研结果显示,芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47%,是位列第二的竞争产品(百服宁)的3倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%之多.约为排名第二的竞争对手的两倍。甚至在若干年后的调研中,仍然有消费者可以回忆起这一支广告,并将芬必得和庄泳形成了自然的联系。当年芬必得销售额增长达37%,市场份额为24%。这也是客户方面最想看到的结果。

  品牌延伸
为了更好的扩大市场占有率,我们通过大量的调研发现,关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力,我们创作了两个新的主题广告“刘晓光篇”,加强芬必得作为家庭用止痛药的定位,并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行延伸,进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情感入手,深入围棋国手的家庭之中,描述父子之间和夫妻之间相互关怀彼此之间的疼痛问题,并最后落回“无需忍痛”的利益点。同时。在线下也发布了以平面广告为主、辅以广播广告的专门针对痛经的战役,通过探索专门的市场领域进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。

  回顾芬必得此阶段的发展历程,除了产品本身所特有的卖点(布洛芬有效止痛成分和12小时缓释技术)和其出众的产品形象,更重要的是它非常看重对市场和消费者的深入理解。并充分及时地利用消费者心理调整和发展其战略和创意。所以,伴随着市场的发展和消费者的成熟,芬必得也在不断向前突破:从产品功能到通过广告创意将构架强势品牌价值和与消费者的情感联系形成有机整合。而且,通过有效选择和组合各种市场营销传播媒体,最大化发挥创意的作用:不仅仅是在大众媒体上与目标受众进行沟通,也同时通过专业媒体和渠道影响医生的推荐。从而在市场和医院渠道同时形成品牌核心资产——持续有效止痛。

  品牌的自我突破

  经过长时间酝酿我们进行了一次大胆的突破。长时间以来。药品广告一直以产品功能为主要信息,仅仅是通过故事来表现,在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟药品是一个需要理性判断的产品,脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。经过大量专家论证我们认为芬必得存在这样一个机会,突破固有的药品广告模式,建立一种全新的品牌与消费者的关系,并且赋予品牌人性化特征,增强消费者对芬必得的亲近感。所以,在将概念转化成创意执行时,一改传统上理性逻辑、科学实验或是常见的问题与解决方式的药品广告模式,以人与海豚的和谐共泳作为载体,通过在消费者精神层面上追求共鸣,充分表现出在无痛世界中自由自在的意境,从而将品牌提升到了一个更高的境界。

  广告片开始是一片清澈透明的海水,女孩入水后泳姿轻松优美,更有活泼可爱的海豚相伴左右,人鱼和谐伸展,相映成趣。而产品功效和利益点则通过字幕导出,最终由人和海豚组成芬必得品牌名称,暗示人们在芬必得无痛世界中可以享受如此轻松和自在的感受。广告中产品处于非常弱势的地位,重要信息均通过画面和字幕表现,旨在让消费者通过欣赏美的广告,潜移默化地感受到品牌的力量,并接受“无痛世界”的概念。

  全新的广告战役推出后,以电视为主导,辅以其他媒介工具的配合。首先值得一提的是报纸“引言”广告,没有任何品牌名提示,只是展示一片蔚蓝的海水,并提醒读者关注当晚电视,芬必得将带给大家一种全新体验。目的是引起更多的关注和好奇,制造谈论话题,增强战役的影响力。另外,平面和户外媒体也同时配合,通过相一致的视觉元素,将“无痛世界,自由自在”的概念扩展至更多渠道,增加与消费者沟通的触点,从而使品牌的全新形象深入人心,同时也展现了利用多种媒体组合渠道对品牌沟通的意义。

  广告播出后,消费者接受程度很高,整体喜欢程度超过66%,而品牌的知名度也维持在67%以上。而且,大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在的信息,并且认可芬必得此种形象转变。

  成功总结
纵观芬必得的成功历程,我们认为:

  一、策划性。芬必得在每一步的发展中,都体现了清晰的品牌定位,在消费者中间树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风,而是来自于对市场和消费者的深入理解。并根据不断的变化调整策划和执行。芬必得的成功充分反映了品牌策略发展的统一性和延续性。

  二、品牌演进。芬必得作为市场领导,在很长时间保持相对持续的稳定发展,与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能性定位.到“止痛专家”的形象,再提升至情感层面到”无痛世界”的概念,芬必得一步步巩固自己的地位,并不断给消费者带来新的感受,建立新的品牌形象。

  三、品牌情感化。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从“庄泳篇”到“海豚篇”,逐渐建立起与消费者之间的情感沟通,并通过消费者对品牌的信赖感,进一步影响消费者行为。

  四、全方位广告传播。作为药品,芬必得的成功不仅仅体现在大众沟通方面,同时依赖于医院渠道的专业沟通,在医生方面形成推力,与消费者受到媒体影响后的拉力相配合,最大化促进品牌的发展。

  五、创意突破。积极寻求新的途径,打破药品广告常规,力求在创意方面不仅配合策略发展,更给品牌注入新的活力。好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。

 

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