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法兰诗顿品牌塑造与推广

  市场定位

  “刚柔并济的男人”,从而开创了法兰诗顿服饰品牌文化营销的新境界。

  我们调研发现,很多品牌挖掘的文化是一种行业文化,它不是品牌所独有的,较难形成鲜明的引领性的文化;再者,行业文化不能很好地服务于销售。不能反映目标消费者的心理需求。难以和消费者形成有效沟通,结果往往是文化和销售各自为阵。一些品牌虽然提出品牌主张,但传播体系零散,缺乏信息集约性的重复与强调,难以形成鲜明的品牌性格争取目标消费者的心理认知。阻碍了市场份额的扩大。真正的品牌文化是与消费者共同分享的,是具有倡导性的,是对生活态度的概括和提炼,是主题鲜明的广告宣传和公关活动,不断开发产品概念并塑造有文化特质的终端形象,使文化与营销实现完美统一。

  法兰诗顿品牌认为:男人在过去受到太多的社会观念束缚,被塑造成工具型人格,终其一生大都以刚强进取为工作指标,把努力工作视为人生的惟一成就,仰望成功的巅峰而忽略旅途的美丽。过去人们说,人生意义不在目的,而在旅程。其实,人生的意义不在旅途,而在旅途中和你同行的人。人生尚有其他可以成就、表现的事情,比如拥有一个和睦、健康的家庭,培养孩子积极健全的心理。如果忽略妻儿的感受。往往造成家庭的破裂,给子女带来心理创伤,这是对社会责任的逃避,不能称之为真正的成功。法兰诗顿呼吁男人在事业成功的同时,留一些时间给自己的爱人,做一个刚柔并济的男人。

  法兰诗顿这一鲜明的品牌主张,是对生活中既存事实的整合与提炼,是目标消费者有可能亲身遭遇的经验,这种完全源于生活的理念通过捆绑式的整合传播,逐渐成为法兰诗顿的文化特质。它是一种提醒与关怀。抚慰与倡导,能引起人们的心理共鸣,从而根深蒂固地植根于受众的心灵深处。

  主题确定后,我们精心策划了周密的推广计划,并将行动命名为“法兰诗顿理念工程大中华推广活动”,以举行理念推广新闻发布会为起点,通过培训、终端、公关。广告等推广活动逐步在全国范围里塑造鲜明的品牌性格。从2002年6月份开始,法兰诗顿在中国市场开展了声势浩大的理念。

  工程推广活动:

  刚柔无所不在

  为使法兰诗顿的文化特质融入到企业管理和销售中去,我们在传统制度的基础上不仅赋予新的“刚柔”管理概念,并将“刚柔并济”应用到企业运作的各个环节,建立了一套完整的“刚柔并济”营销体系,策划了理念在产品体系、培训体系。终端体系等环节上的应用。

  1、刚柔培训:更新了终端管理培训的教材,由我们经验丰富的实战专家在样板店中对市场管理员进行一对一的传授和交流,注重细节的修饰,以求有的放矢。同时,在每周一、三、五晚上组织市场管理员和督导员,学习品牌知识。面料知识、产品结构、终端陈列。服务销售技巧,深入浅出地论述文化理念、产品开发、终端销售的辩证关系,提高市场管理人员的专业知识和自身素质涵养,并定期进行考核。培训令企业的学习氛围增加,提高了团队的凝聚力和学习意识。

  2、刚柔店务,市场管理员和督导员将所掌握的知识实施到实战中去,主要通过派发实操教材和督导员出差到各区域专卖店,传达给各店一线销售人员。实施“刚柔店务”管理办法,厉行刚正和柔顺结合,强化奖罚措施,调动导购员的工作激情和责任心,对待顾客投诉和要求退换货品的顾客,实行坚持原则和真诚友善结合的态度,对不符合退换规定的予以友善解释、同时,市场督导人员不定期到各店进行检查,查漏补缺-通过强化刚柔店务,培养消费者对法兰诗顿品牌的好感,提高重复购买率,从而提高单店的销售额。

  3、刚柔制度:法兰诗顿依据“刚柔并济”精神,进行企业内部文化建设的提升,让原先枯燥的企业制度有了一个鲜活的主题,通过延伸和补充,升华为信仰般的人生精神,使“刚柔并济”成为核心价值观,指导员工在为人处事。待人接物上以健康的心态和良好的涵养对待工作中的障碍和问题,处理好人际关系。通过重新整合企业制度。员工大会和工会学习等各种方式,逐步建立起富有法兰诗顿特色的企业文化。

  4、广告推广:导入“刚柔并济的故事”。为诠释“刚柔并济的男人”,法兰诗顿精心策划了一个职业经理人和妻子的故事,并在海外拍摄了影视故事片和平面广告片。故事讲述了职业经理人因工作繁忙而忽略了家庭,产生了隔阂和妻子疏离,而后双方互相理解复归于好。根据剧情的变化,法兰诗顿又制作了各类平面广告。在各大城市全面铺上服饰与故事情节结合的户外广告,制作三种版本的平面画册置于各专卖店中,在日6个城市投播新广告片以及在地方报上同时刊登软性报道等.在《中国服饰报》、《时装》、《时尚》等专业媒体上高密度刊登广告,强力推广新形象和新理念。

  5、顾客关系;导入CRM顾客关系处理系统。法兰诗顿将顾客档案系统生动地命名为“刚柔会所”,顾客凭购物积分自愿加入会所,成为会员。会员除可以享受各种购物优惠外,还可及时收到新款上市的信息,免费得到“刚柔会所”的时尚会刊,享受旅游。美食等;得到重大纪念日的提醒。惊喜的礼物和浓浓的祝福,可以自由参加“刚柔沙龙”及时尚聚首活动;可以对法兰诗顿的品牌建设提出建议和批评,通过以上措施,让品牌和顾客得到充分的沟通。

  6、终端美陈;导入“生动化终端陈列计划”。(1)货品陈列:依照各种类服饰上市时间,按全盘货品的大色系深浅在店堂里进行纵深式陈列,按同种类服饰的厚薄和款式变化在货架上进行横通式陈列。(2)宣传品陈列:将富有内涵的剧照图片制作咸各种规格喷绘画。根据店铺里的柱子和单件柜结构特点进行陈列;在中岛柜上放置文化画册。故事画册和产品画册三种画册,供顾客观摩;将最富代表性图片制作咸巨幅喷绘画,配备两个人台,作为专卖店橱窗主打装饰;将同为褐色系的鹅卵石和羊绒分别置于两个圆柱形玻璃瓶中,作为橱窗道具,坚硬的鹅卵石和柔软的羊绒体现了“刚柔”特质,又吻合秋冬货品的咖啡色基调,相得益彰、,生动化美陈丰富了终端形象,活跃了终端购物氛围。

  7.、公共关系:定期举办融合“刚柔并济”概念的各种符合目标消费者特征的活动,主要有:“刚柔并济的运动”——沙狐球运动被人称为“刚柔并济的运动”。和沙狐球馆联合推广活动,顾客到专卖店购物可赠送球票,到球馆消费按条件可得到服饰赠品,在此基础上举办沙狐球比赛,冠名并提供丰厚奖品。“刚柔之星”——同报社联合举办优秀社区“刚柔之星”评选活动,事业取得成功和家庭美满幸福的成功男士:降当选,获得丰厚奖品,特别突出者可获得“刚柔大使”美称,此举将品牌理念渗透入微并活跃了社区文化。“刚柔研讨会”——同电视台生活类栏目合作,邀请各届成功人士。社科界人士及成功女性代表,举行“刚柔并济的男人”专题座谈会,号召人们对社会问题的重视、“我的刚柔并济的故事”同报社联合举办征文比赛等活动,曾有过事业和家庭矛盾或类似经历的人士皆可将自己的经历和感受寄给报社,优秀稿件被刊登并转载在“刚柔会刊”里,参与者均有机会获奖。通过强调消费者的参与。缔造了良好的公共关系。

  策划效果评估  

  法兰诗顿旗帜鲜明地对男人成功的概念进行补充,引起了有共同经历受众的广泛共鸣。为使这次推广效果得到科学的评估,法兰诗顿派调查人员分赴北京、天津、上海、长春、昆明、武汉、乌鲁木齐,郑州、深圳等30个城市对加盟商。营业员和目标消费者进行抽样调查,加盟商和营业员支持率为100%,目标顾客中明确赞同率为87.6%,赞同并影响到购买倾向的占78.4%。北京燕莎购物中心的顾客调查样卷显示,支持率达到100%。在北京燕莎、杭州大厦、南京国际购物中心,大连百盛等商场中销售额位列第一。策划达到预期的效果,得到公司管理层的高度认可。 

 

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