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百事可乐在中国做市场

  中国碳酸饮料市场,前5名中有4名是可口可乐公司的品牌,有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。我们调研时有这样的体会:当你要餐馆的服务生拿“可乐”饮料时,服务生一般都是给你拿“可口可乐”,而当你要“百事可乐”时,一定要在“可乐”前加上“百事”两个字。可见可乐在中国市场已成为“可口可乐”的简称。这也从一个方面说明百事可乐在中国市场还远远落后于可口可乐,百事可乐对可口可乐的挑战任务将十分艰巨。

   碳酸饮料的市场定位是青少年。选择明星代言是比较行之有效的方法,文体明星对青少年更是有着直接的影响力。可口可乐选择了当今最红的台湾女歌星张惠妹。这位女歌手泼辣、野性、青春、活力四射,赢得了一大批青少年消费者。然而“雪碧妹”过分的夸张也会失去一些对此反感的消费者。

  为了降低明星代言风险,我们没有将一种产品的形象代表放在一个明星身上,万一明星出现不良事件,该产品的销售则会受到极大的打击。而选择了风险分散的办法,邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星作百事可乐的形象代表。四明星组合的成本当然要比一个明星的成本高得多,但消费者各自选择自己的偶像,大大的增加了广告效应,同时还采用了SP战术。分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。扩大了影响力,倍增了终端促销力、大大提高了销售量。

  针对经销商,还提供了一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对业务员,有创造性的推出了保险推销小组的团队作战的激励方式。同时为了保证营销的成功,强化销售人员行动管理,结合中国市场自身的特点,员工特点,制定行之有效的管理策略,首先把第一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),其中以DSD为主要力量,从事市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理,货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。而与客户的货款结算工作,则由负责送货的司机兼做。

  各区的主任进行现场监督管理,业务人员每次拜访都必须有记录,而且每天的拜访次数(面访)由10次逐渐发展到今天的30次、35次、40次,一直到45次!并且精心设计直销方式,直接面对终端零售市场,使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱、瓶箱,占用了经销商的大笔压瓶资金,当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时,经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金,自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍,直接对竞争对手构成威胁。

  通过大家的艰苦努力和极强整合营销策划水平,百事可乐在中国的业绩口有了飞速的发展,市场份额和战略格局正在悄悄地发生变化。百事可乐在向可可乐挑战的行动中,终于由过去多年的亏损到第一次盈利,销量逐年大幅度上升,在激烈的市场竞争中,百事可乐从可口可乐手中争得—大块市场份额。并被百事可乐总公司嘉奖为“全球最佳冠名企业”。

 

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