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戴尔公司的高效执行力

  迈克尔·戴尔却把握住了这场变革,他的直销和根据定单进行生产的方式不只使他绕过了零售商,而且还成为了他的商业战略的核心。虽然康柏公司规模更大,而且市场范围也更为宽广,但为什么戴尔公司能在短短几年的时间里就超过它呢?原因就在于后者所秉承的执行战略,而这种战略也是戴尔公司在2001 年一跃成为世界最大的PC 制造商的一个主要原因。到2001 年11 月,戴尔已经定下了新的市场目标:将自己的市场份额从20%增加到40%。任何一家进行直接销售的公司都会享有一定的优势:它们通常能对定价进行更有效的控制,可以避开零售商,并能够拥有一支只服务于自己产品的销售队伍。但戴尔的成功秘诀并不在于它的直销策略。因为事实证明,许多公司,比如说网威公司,采取的也是一种直销策略,但它并不比戴尔的其他竞争对手干得更为出色。戴尔公司成功的真正秘诀在于它的量身定做服务、一流的执行水平以及对成本的密切关注,这些都给了它无可匹敌的优势。

  根据传统的生产制造理念,企业通常是根据预期的市场需求来确定未来的产量。如果它将所有的部件生产外包,本身只进行组装的话,它就需要提前告诉元件提供商自己需要多少元件,然后再与对方商定一个价格。如果销售量低于预期的话,企业就会面临产品积压的现象。如果销售量高于预期的话,企业又会面临断货的尴尬局面。

  相比之下,根据定单进行生产的方式就可以避免这种情况,因为只有当客户定单到达工厂的时候,真正的生产才会开始。戴尔的元件制造商也是采取同样的根据定单进行生产的策略,所以他们都是在接到定单之后才把零件送到戴尔公司,然后戴尔公司马上就可以进行组装,几个小时之后就可以将产品打包运走了。该系统使得从定单到配送的整个周期时间大大缩短——戴尔公司通常可以在一个星期或者更短的时间里把货送到客户手上,而且它还使两端(进货端和发货端)的库存量达到最小化,并使得戴尔公司的客户能够比其他公司的客户得到更为频繁的技术更新服务。

  根据定单进行生产的方式大大提高了存货周转率,从而提高了资产周转速度,而对于其他大多数企业来说,它们都没有意识到这种变化所带来的巨大收益。周转速度是销售额与企业投入的净资产之间的比率,后者一般指的是工厂设备、存货,以及应收账款减去应付账款的差额。较高的周转速度可以在提高生产力的同时降低运营资本量,它还能改进企业的现金流——对于一家企业来说,现金流无异于生命线,并最终提高企业的边际效益和收入及市场份额。

  对于PC 制造商来说,存货周转率尤为重要,因为存货通常是它们的净资产的最大一部分。当销售额低于预期水平的时候,那些根据传统理念进行生产的公司,比如说康柏公司,都会在处理多余存货的问题上一筹莫展。而且,许多计算机元件(比如说微处理器)的更新换代速度都很快,一旦新一代元件上市,旧元件的价格马上一落千丈。当这些PC 制造商被迫清理存货的时候,它们的边际利润就很可能会降低到零。

  戴尔公司的年存货周转率高达80 次,而它的竞争对手却最多只能达到10 次或20 次,相比之下,戴尔公司的运营资本几乎为负。结果,该公司得以拥有巨大的现金流。在其2002财政年度的第四季度中,它的收入高达81 亿美元,运营边际收益高达7.4%,现金流量达到了10 亿美元。该公司2001 年的投资回报率为355%--对于一家拥有这样的销售量的公司来说,这种投资回报率几乎是无法想象的。它的高周转速度还使得客户能够享受到最新的技术,并充分享受到元件成本下降的优势——因为元件成本下降通常会导致边际收益增加或价格下降。

  这些正是戴尔公司在PC 行业增长放缓的情况下仍然能够胜出其他竞争对手的原因所在。戴尔能够在危机中把握机遇,以降低价格的方式来占领更大的市场份额,从而进一步扩大自己和其他竞争对手之间的差距。由于有很高的周转速度,戴尔公司能够拥有很高的资本回报率以及强大的现金流(即使是在边际收益下降的情况下)。这是它的竞争对手根本无法做到的。这种系统之所以能够行得通,主要是因为戴尔公司具有一种良好的执行文化,能够将每一个环节的工作都落到实处。我们认识一位曾经在戴尔公司工作过很多年的制造部门执行人员,他把该公司的系统称为“我所见到过的最棒的生产运营系统。

  康柏公司和惠普公司的合并仍在进行之中。但在我们看来,无论合并与否,如果不能建立一种根据定单进行生产的运营模式的话,这两家公司还是无法取得与戴尔公司相当的竞争优势。

 

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