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先做市场还是先做品牌

  产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命,比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。

    当然对一般企业来说,领导们最看重的还是销量的提高,但是如果一个企业过于看重新产品的销量目标(招商目标、铺货目标和销售收入等),那么这个新产品上市的作用就有了局限性,而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用,不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源,而且对企业品牌资产的贡献也会非常小,甚至还会起到反作用,这样的新产品上市你就很难说它是成功的,举个例子,比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品,它们上市都非常成功,并且也迅速建立起了产品品牌,可以说个个大名鼎鼎,但是我们知道产品的生命周期总是很短的,而且随着市场竞争越来越激烈,会越来越短,因此,正如大家已经看到的,养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了,而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻,对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。
  那么,产品上市和品牌塑造(特别是企业品牌)的关系应该怎样处理呢?笔者有以下几点建议:
    其一,如果是战略性产品上市,那就必须充分考虑企业品牌与该产品(产品品牌)的关系问题,二者应该怎样处理等问题。一般来说,产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广,举1个例子,是笔者服务过的一个产品上市策划项目,它是(嘉士伯新收购的)乌苏啤酒旗下的新一代产品,这个产品上市目标就比较复杂,其第一个目标是替代老产品,第二个目标是打造新的主销产品,并成为利润型产品,第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象,使其摆脱下里巴人的土气形象,而一跃成为真正的领导品牌。为此,我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏,领鲜新一代”,其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的,而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的,同时,我们在整个市场推广中,充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图,事实证明这样做是取得了非常好的成绩,完全实现了最初定下的所有目标。
  其二,如果该上市产品定位为打击型产品,那么,它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系,而一门心思去扰乱对手的市场和产品线,起到最大限度地破坏作用;
    其三,如果是形象产品,即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市,那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系,当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌,或者形象产品与企业品牌形象相差很大,那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离,例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌,就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果,比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒,泸州老窖出品”;再比如,金星啤酒推出蓝马啤酒,它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。
    总之,新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事,不能草率行事,必须切实了解市场情况和产品定位及其具体目标等事宜,也就是说要将新产品的上市运作当作一个系统工程来看待,来操作。只有这样,新产品的上市,才不至于像没头苍蝇,也才能取得最佳的上市效果。

 

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