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品牌价值与地域价值

  地域的品牌价值不是空中楼阁,而是建立在坚实的产品品牌基础上的。这个产品品牌基础有时需要几代人,甚至几十代人的共同努力才能建立起来,尤其是名优传统食品,即使是现代工业产品也要有若干年创名牌、得名牌的过程。比如说白兰地酒属世界酒种,生产企业和国家很多,但最有名的是法国科涅克地区的白兰地;威士忌也属世界性酒种,生产企业和国家也很多,但最有名的是苏格兰生产的威士忌;中国白酒最有名的是“贵州茅台酒”。茅台酒具有历史悠久、生产工艺独特、科学、合理、规范、标准,产品质量优良、信誉度高、营销有方等特点;对原辅料、区域、工艺有严格的要求,甚至是苛刻的要求,离开了这个区域就生产不出这种相同的酒。其他名优传统产品,尤其是食品也是如此,如北京烤鸭、南京板鸭、天津狗不理包子、花江狗肉等等。由于产品品牌价值的基础好,所以地域品牌价值就高,地域的知名度就高。地域品牌使用得好,将会促进地域经济的发展,使地域品牌价值升值,也使产品品牌价值进一步提升。相反,如果产品品牌基础扎实,但地域品牌没有使用好,则会致使产品品牌价值和地域品牌价值下降,地域经济衰退。

    地域品牌价值和地域知名度是不同的,地域品牌只能建立在相应的驰名(或知名)产品品牌的基础上,比如说科涅克白兰地、轩尼诗白兰地、人头马白兰地是驰名品牌,所以其产地的其他白兰地品牌也很出名,因此科涅克这个地域品牌价值就很高,但科涅克的葡萄酒就不出名了,用在葡萄酒上这个地域就不值钱了。科涅克这个地域的知名度高,当然也会对其他产品带来一定影响,也会对地域品牌价值产生一定的影响,这里面就有一个主次问题,就有一个“保”和“带”的问题,决不能“主”、“次”不分,“保”、“带”不分。
  就茅台酒和茅台镇而言,贵州茅台酒因茅台镇而得名,而茅台镇的品牌价值是因当地名酒的出名而升值的。贵州茅台酒的出名是因茅台酒的特殊工艺造就了茅台酒的特殊品质决定的,贵州茅台酒是酱香型的鼻祖。白酒的产品质量是和地域有很大关系的,17种国家名酒中的3个酱香型名酒都在长江以南,但也因所处具体区域不同在产品质量上有很大差距;而9个浓香型国家名酒均在长江和黄河之间,但也因所处具体区域不同其产品质量各具特色。因此要充分发挥产品品牌价值优势和地域优势,就必须按照这个客观规律办事,否则就不可能用好产品和地域两个方面的品牌价值。
  在描写小糊涂仙酒的成功时:颇有耳目一新的感觉,小糊涂仙酒打出了一张亮丽的底牌:“茅台镇传世佳酿”。这就把小糊涂仙酒一下子推上了一个高高的层面。
  有人在茅台工作30余年,但是在最近两年才听到小糊涂仙这个名字。茅台镇的真正传世佳酿、促使茅台镇品牌价值提升的是贵州茅台酒,它才是酱香型的鼻祖,而小糊涂仙酒如此营销手段是否可以说是以牺牲贵州茅台酒和茅台镇的品牌价值、以牺牲茅台酒的无形资产为代价的呢?是否是得不偿失呢?
  无独有偶,河北一投资者,申请注册并被受理但尚未得到注册证的“龙国宴”,在经营者、支持者、策划者的精心谋划下,取了一个“国宴酒”和“茅台镇国宴酒厂”的名字,茅台镇真正生产国宴酒的是中国贵州茅台酒厂,哪里又来了一个国宴酒厂?“国宴酒”包装盒上竟印有国家质量金质奖牌(茅台镇上得到国家质量金奖并实现三连冠的惟有茅台酒!),后又改印“国际金奖”,两年就可创国际金奖!
  事出有三,浙江一个投资者,与人合作,广发传单,表示愿意输出资金和技术,实施茅台镇酒文化辐射工程。众所周知,茅台镇的酒文化就是茅台酒文化,而中国贵州茅台酒厂不参加,你输出的是什么技术?是什么文化?
  如何发挥名牌产品优势和相应的地域品牌优势?一是要保护名牌产品的知识产权,依法打击假冒伪劣和侵权产品,处理好“主”和“次”及“保”和“带”的关系,不能支持侵权和假冒,不能后院起火;二是要积极支持名牌产品的发展,为地域品牌打下坚实的基础;三是要发挥茅台镇生产酱香型酒的优势,统一原料、统一工艺、统一标准、统一设备、分工负责、分工协作,根据不同档次,推出不同品牌,并组建集团,从而充分发挥名牌产品和地域品牌优势。

 

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