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产品生命周期与营销策略的关系

  在经济发展竞争日益激烈的当今社会上,企业的生存发展不再是一件简单的事情,生产线,产品质量,生产成本以及营销策略等都在影响一个企业,决定着一个企业的命运,无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈,而市场营销在这个生产市场竞争白炽化的今天,更加凸显它举足轻重的作用,我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢,如帕玛拉特败北中国市场,宝洁的润妍之痛,因此,研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。

  一、相关概念的阐述:
  (1)、策划:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是以一定的策划对象为立足点,为一定的策划目标服务的,以现代的科学方法论为基础,以追求最佳成效为目标。
  (2)、产品生命周期:是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间,它一般包括4个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。
  (3)、营销策略:是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
  二、产品生命周期的形式:
  (1)、投入期
  该时期是企业的新产品刚被投入市场,仅仅是试探性的推广,销售量缓慢增长的阶段。其特征为:购买者数量少,销售量小且增长缓慢,产品生产量小成本高,由于是新产品所以广告费用等销售费用比较高,产品价格高,利润少,风险大,竞争者少,产品性能不稳定,销售环节不健全。
  (2)、成长期
  该时期是产品逐渐被人们所接受销量迅速增长的阶段。其特征为:购买者多销量迅速增加,产品基本定型,大规模的生产使产品的成本下降,产品降低价格,利润增加,而竞争者也将大大增加。
  (3)、成熟期
  该时期是产品被大多数消费者接受销量缓慢增长的阶段。其特征为:购买者数量增加到一定额度,销量平稳增加到下降的趋势,价格继续下降,而此时利润达到最高点,销量的下降利润也减少,竞争比较激烈。
  (4)、衰退期
该时期是产品已过时,消费者需求转移的阶段。其特征为:产品销量迅速下降,价格下降到最低,利润下降,多数企业退出市场。
  三、产品不同阶段的市场营销策略:
  (1)、企业面对投入期
  企业在这一时期的基本目标是创造产品的知名度,提高产品的试用率。企业在面对各种压力和期望下重点应放在如何提高资本的回收率上。比如:
  ①快速取脂策略。这一策略体现在快速,所以首要目的就是增大利润,尽可能的提高销售量,高价与高促销相结合不仅给顾客一种高端产品的错觉,进行的促销也会让人觉得物有所值。这种方法适应的人群为:追求新事物好奇心较重,经济能力高,愿意尝试新事物。
  ②缓慢取脂策略。这一策略体现在缓慢,循序渐进,不变的是获取高利润,改变的是促销的力度下降,促销力度下降营销费用也相应减少,这样企业可以获取多于快速取脂策略的利润。这一方案的成功需要的基本前提是:竞争力小,产品信息已被大多数人获悉,购买者愿意支付高价。
  ③快速渗透策略。这一策略的目的是为了给企业带来最高的市场占有率,利用低价高促销的手段获取最大的市场。
  ④缓慢渗透策略。这一策略在低价上获取了更多的市场而在低促销上有为企业节省了营销费用,虽然对现阶段不能起快速获利的作用,但在以后的成长期的市场占有和知名度,都起着很大作用。
  (2)、企业面对成长期
  企业在这一时期的营销目标是扩大市场占有率,巩固市场地位。而企业要考虑对其产品的改进,增加新产品的特色和样式,扩大对产品附属品的生产优势,进一步细分市场给予各市场不同的服务,建立完善的分销环节,使各环节的销售不会产生断流,空缺,更新缓慢的情况,逐渐分散经销渠道的分支;适时降低价格,赢得更多的价格敏感者,抢占市场;广告的主题重点放在对产品特色等独一无二的性能方面入手防止被竞争者钻空获取市场。
  (3)、企业面对成熟期
  企业在这一时期的营销目标是保护现有的市场份额,争取最大利润,尽可能延长成熟期。
   ㈠市场改进。包括鼓励现有顾客的使用量和增加产品新的使用者两个途径。鼓励现有顾客的使用量可以通过①让顾客高频使用产品。②增加每次使用的次数③增加产品新的用途等…增加产品新的使用者可以通过:①说服非用户转变选择方式。②把产品性能优势推向不同的使用者。③从竞争对手那里获取顾客。
    ㈡产品改进。可以通过①质量改进。提高产品的质量可以获得更多注重性价比的顾客的青睐。②特色改进。特色是一个产品特立独行的依托,对特色的重视及改进可以过的顾客对产品的权威性的认证。③样式改进。随着人们生活水平的上升,消费者对追求另类不同越来越强烈,多样的款式可以提升企业在市场上的可变性进而提升取胜的几率。
  (4)、企业面对衰退期
  企业在这一时期的营销目标是压缩开支,榨取品牌价值。一旦进入衰退期就要进行下面一些策略:①集中策略。企业集中有限的资源使用在可以获利的方面进行最后一博。努力获取尽可能多的利润。②维持策略。该策略为了给现有的用户以适应阶段,所以会渐渐退出市场。③放弃策略。企业由于大降价且降低销售费用,会导致产品加速衰退的情况发生。
  四、两者关系:
  营销策略是由产品所在的寿命周期决定,产品在寿命周期的不同阶段,营销策略是不同的。在投入期,营销策略的重点是如何让产品速度进入成长期;在成熟期的营销重点是如何扩大产品的市场占有率和销售量;在成熟期的营销策略重点是如何扩大销售量以及如何保持现有市场占有率,延长产品寿命周期的成熟期时间;在衰退期,营销策略的重点是在尽量不影响企业利润的情况下如何撤出市场。同样,营销策略的结果会影响产品寿命周期,营销策略越好,市场占有率就越大,产品寿命周期越长,销售量和利润就越大。产品在寿命周期的位置决定了市场营销策略,这个策略反过来影响产品在后来阶段的市场情况和利润,因此,使用产品寿命周期能有效帮助企业制定不同阶段产品的营销策略,营销策略帮助企业延长产品寿命周期,实现高额利润目标。 
 

 

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