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打响新品上市第一枪

  新产品上市,对于白酒企业来说是个老问题,也是大问题。有的白酒品牌选择广告轰炸,有的白酒企业选择地面蚕食,有的白酒企业选择从单一渠道突破。但是,无论是采用怎样的新品上市策略,好象都离不开铺货,广告,促销。很多专著都对新产品上市有专门的步骤论述,但是在实际运用中,在产品的同质化越来越明显的市场上,固定的套路和模式显得那么苍白。特别在白酒行业,新品上市的次数日渐频繁,企业在市场推广中新品上市的周期越来越短,面对这样的情况,我们是不是有更好的方式来打响新品上市的第一枪呢? 

  策略一:抢占渠道制高点,用创意分销来形成新品上市的良好生动化表现。 
  渠道是新品上市的必经之路,但是对于已经穷途末路的白酒区域市场推广来说,抢占渠道制高点无疑是难于上青天。大多数白酒企业在新产品上市的时候是机械地重复铺货——促销——拓展分销的基本模式,但是如果对区域市场的渠道进行深入研究,摸清渠道中竞争产品的弱点,就可以用创意分销来取得渠道上的突破,从而提前进入市场发展的快车道。 
  案例1: 2001年9月,川池贡酒进入江苏昆山市场的时候之前,对该市场经销商昆山欣业贸易公司的“菊花啤酒”网络进行了深入的调研。调研结果显示“菊花啤酒”的分销成员网络忠诚度极高,对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时,这些分销成员分布在昆山经济发达的十几个乡镇,无论是分销成员,还是经销商,都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果,川池贡酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略,而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略,因为几乎没有白酒企业在新产品一上市,在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动。但是,定货会取得了成功,现场分销成员全部订货,订货数量达到40万元的川池贡酒产品;昆山市区最大的连锁酒楼“一醉大酒店”现场订货20万元。 
  案例2:2003年8月,安徽将相和酒在芜湖上市。面对5年口子窖、天圆地方酒以及高炉家酒的渠道和终端的双重压力,如何顺利突破这两个强势品牌的封锁,在芜湖市场亮相是严峻而紧迫的问题。从终端起步无疑是极端困难的,时间慢,容易招致竞争对手的反击。怎么打响上市第一枪呢?我们策划了一个“芜湖餐饮市场发展研讨会”来完成对餐饮渠道的创意分销。
  新品上市,就是要迅速地通过渠道,把产品推向终端。创意分销是新的思维方式。 
  策略二:广告打击和终端铺货的组合拳。 
  世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。所有的企业都明白这个道理,但是在新产品上市的实际执行中,总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。 
  案例:“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌,从品牌名称来看,这是一个情绪化,并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后,在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点,不论你是怎样的品牌,不论你有怎样的广告轰炸,如果没有终端的支撑,名气再大的酒也没法卖。但是,如果仅仅拥有终端的出样,没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市,除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外,连广告带都没有,怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢? 
  根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况,我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统,用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时,在获得茂名酒类专卖局的许可下,我们针对广东消费者“怕上头”的特点,用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求,针对终端有针对性的广告打击,为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天,茂名市场60个餐饮终端,90家专业酒行全面出样。11月中旬,我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查,“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说,这是难能可贵的。 
  从这个案例我们发现,广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候,铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件,原因很简单,广告打击的目标没有弄清楚,终端铺货的对象没有搞清楚,当然是要走冤枉路的。 
   策略三:终端铺货和主题促销的组合策略。 
  很多白酒企业在新品上市的时候,针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市,最重要的是集中所有的优势资源,为新产品顺利进入市场,进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此,广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合,加强产品在新市场、新环境中的表现,这是策略三的基本原则。 
  案例:“沧海一笑”酒在茂名市场上市后,终端铺货速度很快。但是由于茂名的气候条件和海南十分接近,天气十分炎热,在11月初白酒的消费依然没有形成热潮。“沧海一笑”的产品是进入渠道,进入了终端,但是,怎样让终端启动消费,为渠道成员,终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此,“沧海一笑”酒在铺货的同时,利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。   
  策略四:用事件营销创造新品上市的轰动效应。 
  事件营销是很多企业梦寐以求的营销推广模式,但是,“事件”往往是可遇不可求的。“9.11”事件催生了美国防化、安全产业,“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业,但是卖酒,去哪里抓事件呢? 
  案例:川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场 
  川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后,表现平平,原因很简单——价格贵,没有品牌知名度,也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力,怎么办呢?经过调研,我们发现,乐至是陈毅的故乡,2001年是陈毅诞辰100周年纪念!乐至是一个小地方,经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后,我们得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆!在确定好这个项目的时候,川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后,所有的政府接待用酒全部用我们的品牌! 
  那么怎么具体操作这次事件营销呢? 
  1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道,并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动,迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意; 
  2、结合当地宣传部的爱国主义宣传,川池贡酒的口碑传播迅速传开; 
  3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起,喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片,仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO; 
  4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天,赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会” 
  通过短短20天的“修缮”事件营销,川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌,当年实现销售回款200万元。 
  新品上市,不仅仅是铺货,不仅仅是广告,也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌,大多数都拥有成功的,独特的新品上市策略。对于白酒企业来说,寻求一种与众不同的上市策略,在产品牌高度同质化的今天,更具有实际意义。 
 

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