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浅谈营销和招商的关系

  商业地产营销可以说较之住宅更具有专业性,其涉及的利益方包括发展商、投资者和商家,其全程营销的意义不仅包括前期的规划、设计、定位,中期的宣传、包装、推广,还包括后期商业地产如何经营起来,如何保障商家有钱赚、如何实现投资者的回报等一系列的问题,而且这每个环节又是环环相扣,相互密不可分的。很多商业地产营销可以说仅仅只是注重短期和局部利益,不少所谓成功的商业地产只是暂时成功销售出去,而后期经营却存在严重问题。从几个成功商业地产的营销来看,都是更多地从经营角度来考量,找到销售与经营的最佳结合点,因此这些商业地产不仅取得了销售的成功,在经营上也是成功的。这种经营为先,积极解决销售和经营矛盾的营销模式可以说是商业地产营销的重大突破

  越来越注重招商与销售的节奏把握

  基于前几年商业地产销售遗留下来的问题,为了解决销售与经营的矛盾,商业地产营销更注重招商与销售的节奏控制,先招商后销售,先销售后招商,还是两者同时进行,对于不同的商业地产在不同的时段有不同的操作手法,这也是本年度商业地产营销实际操作中一个很大的变化。商家开始在前期参与介入由于在商业地产营销中更加明确了经营为先的理念,因此让富有经验的大商家在前期参与规划决策可以更好地解决销售与经营的矛盾,实现商业与地产的互动,从而达到平衡发展商、投资者、商家三方利益的目的。在前期导入商家参与决策的并不多见,但已经在业界形成了这种意识,特别是“商业地产营销,经营为先”的理念逐渐形成。社区商业呈现强大的发展势头随着大面积住宅社区的建设及入住,社区商圈逐步发展起来,成为继城市核心商圈后又一商业的重要组成部分。专业营销的力量作用明显大体量的商业项目均由专业代理公司进行操作的,特别是一些市场影响力较大、销售招商成功的项目都是专业公司整合的结果。从中可以看出,商业地产营销的确需要专业力量的参与,整合多方资源,共创多赢局面。目前商业地产市场存在的问题、商业裙楼空置问题,造成商业地产空置的原因,主要在于以下推广误区。

  A、“皇帝女儿不愁嫁”的推广误区

  很多商场,自以为千金旺铺,周边市场租金高达多少,岂不知,周边市场经过多年积淀,经过无数的商家前仆后继,方才形成如今格局,岂能轻易比得。没有了放水养鱼的商场培育期,商场必然很快走向没落,最终造成空置。

  B、“千人一面”的保守推广误区

  商场的市场定位就是为了给消费者提供一个前来购物的理由,没有自己独特个性,忽略街区功能分区规划,和周边商场千人一面,谁会前来呢?

  C、“杀鸡取卵”的推广误区

  图一时的痛快和利润,将商场的重要部分交于金融机构,这是司空见惯的错误。还一类错误,就是商场内部规划不清晰,品牌良莠不齐,谁出的起租金,铺位就租给谁,这都是导致商场最终空置最直接的原因。

  D、“甩手掌柜”式推广误区

  商场经营管理是一项繁琐专业的技术工作,作为商业裙楼开发者的发展商一般而言都不愿涉足其中。在目前专业的商业经营管理公司尚未出现之前,这恐怕也是必须要做的事。毕竟,好的地理位置和适当的租金水平仅仅是成功的基本条件,商场经营管理水平的高低才能决定一个商场的成败。在市场激烈竞争的今天,如果谁不能在商场商业经营管理上提供一个明确的推广策略,商家的信心将难以支撑。

  商业物业营销中的问题

  A、产权问题

  香港商场能够成功经营,与其产权的统一不无关系,在国内,商场更多的是被分割成小铺位来出售,使一个商场的产权所有人有数百甚至上千,一个铺位也有几个业主,如果将来业主的意见无法统一,势必会影响商场的经营。

  B、定位问题

  定位和定位的支持系统我们认为,确定商服物业的经营主题定位是一项非常专业的工作,需要大量准确有效的市场调研资料方能确定,并且调查结果与自身条件非常匹配方能确定,必需相信专业的市场调研分析来进行,也许就某物业本身,调查的结果是不具备条件,不再进行,并不是坏事。主题转换商业是在不断向前发展的,今天可行的经营定位或主题,明天可能就会有问题。定位实现手段为投资者描绘的美好蓝图,怎样去实现?有否做出专业的安排

  C、销售和经营的矛盾

  ①销售和经营在规划中的矛盾

  每一个发展商都想使自己的物业能够卖个好价钱,同时能经营得好。从卖的角度讲,划分成小铺位面对的客户群更广,更有利于销售的进行,但对经营来讲,却并非如此,根据经营业态的不同,所需适合的营业面积是不同的。这就存在着在规划中铺位如何划分的问题。解决不好将会直接影响到将来的经营。

  ②投资回报和市场租金投资者投资商业地产的目的是为了获取理想的租金回报,发展商想尽快销售自己的物业,必须给投资者一个满意的回报,双方的讨价还价势在必然,如果发展商承诺的回报高,必然会背上沉重的包袱,回报低,客户不满意,物业销售状况堪忧。

  ③业态选择

  每个项目都有其特殊之处,业态的选择必须以市场为基础,应该遵循“人无我有,人有我优”的原则,市场空白点不一定就是机会点,反过来,这种业态普遍存在的时候也不一定就没有潜力可挖。

  D、专业市场和主题商城还能走多远?

随着大超市的不断扩张,开放式布局、大卖场的盛行,人们开始怀疑专业市场和主题商场到底还能走多远?从世方的市场实践中,我们发现专业市场和主题商场的市场拓展空间十分广阔。其核心要点在于其一市场细分,做精做深满足大众需要。其次,未来需求的个性化、丰富性也要求商业走专业市场和主题商城的道路。

  商业地产可持续发展战略

  商业地产营销链

  商业地产传统的营销链,只是发展商与投资者之间的售卖关系,只要铺卖出去了,发展商便万事大吉,结果,商业地产虽然实现了销售,但由于经营定位不当、商业地产分割太小、自由招租经营等原因,有的商城根本开不了业,有的尽管如期开业却经营不下去,小业主因此停止供楼,发展商面临回购商业地产的风险,投资者信心严重受挫。现代商业地产营销链应该是:发展商--投资者--经营商家--消费市场,这样一个完整的综合体系。商业地产营销首先必须考虑消费市场,只有准确、恰当的商业经营定位,商业地产才能生存与发展,经营商家才能赚到钱,投资者才有回报发展商手中的商业地产才能真正卖个好价钱。现代商业竞争日益激烈,意味着商业地产经营和商业地产的开发风险不断增大,不充分考虑商业地产的经营性,商业地产的价值就不可能最大化。

  商业地产可持续发展的关键

  商业地产可持续发展的目标,第一是丰富商业市场,为消费者提供购物的便利,乃至填补商业市场的空白点;第二是让商家不断占有市场,并提升商业经营水平,改善商业经营环境,促进业态的成熟与升华;第三是为投资者口袋里的钱,找到可靠的出路,获得稳定的回报;第四是让发展商手中的商业地产价值最大化,以及商业地产开发风险最小化。

  要实现上述目标,首先,发展商必须对商业地产的销售与未来经营真正负起责任,也就是对经营者和投资者负责任。如某商场的发展商在卖铺之前先招商,一方面以前期较低的租金扶持商家培育市场,一方面以返租手段保证投资者利益,将风险转移到自身,并成立专门的商场经营部门,使商场进入良好的运营,从而获得极大的成功。

  其次,需要成熟、专业的商业地产营销策划,专业的商业地产营销策划基于对商业市场和各类业态的深入了解,并对经营商家和投资者的需求和心态准确的把握,惟其如此,才能驾轻就熟,提高商业地产经营、销售的成功的可能性。

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