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正确认识差异化营销的本质

     在饮料行业,曾经有过两部经典的广告:一部是乐百氏的“27层净化”,另一部则是娃哈哈的“爱你就等于爱自己”,前者被评为理性诉求,后则被评为感性诉求,基于这两则广告的卓越表现,纷纷被业内人士尊为差异化营销的经典之作而大加颂扬。

  其实,这两部广告的差异化诉求并不能代表乐百氏和娃哈哈的差异化营销,严格讲只能说是差异化营销的一部分。营销是一种综合性的发展过程,其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面,差异化营销的真正内涵,必须从整体的角度加以分析,仅仅凭借差异化的广告诉求,只能反映市场定位和品牌体系上的差异化,并不能反映两家公司真正意义上的差异化。

  要做到真正的差异化营销,必须是整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不能只比较某几个环节。在实际过程中,不少企业对差异化营销的理解都比较狭义,往往凭不同的广告诉求就认为是差异化营销,这是错误的认识,会影响到企业真正构筑差异化的营销优势。

  市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心,其决定着企业整体营销体系的构建,营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。

  品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化,是市场定位差异化在消费者心目中的反映,也是区隔于竞争品牌的基础因素,广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现,其对产品体系有直接的影响。

  产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现,根据不同品牌之间的差异点,就能够确定相对应的产品结构——长度和宽度,和竞争对手形成明显的区隔,产品差异化就是品牌差异化的载体。

  渠道体系的差异化则是基于产品体系的差异化而形成的,不同的产品结构会对应于不同的渠道结构,其差异性往往是对产品差异化的直接体现,因为不同的渠道直接对应着不同消费者的需求,如业内人士津津乐道的妙士酸奶就是用区隔于光明和伊利的乳酸饮料,通过区隔于商超和订户的餐饮渠道而占据了一块优势市场。

  价格体系的差异化是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物,当前两者的差异性确定之后,价格体系的差异性已经自然形成,企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。

  促销体系的差异化主要体现的是传播上的差异化,为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前,必须通过媒体广告、促销活动以及POP等宣传形式体现出来,前面几个因素都是可以进行诉求的内容。

  管理体系的差异化是隐含于企业内部的差异化,目前大部分企业在理解差异化营销时都忽略了这一块内容,实质上管理体系的差异化至关重要,是对整体差异化营销得以有效执行的保障,更是可以形成差异化核心能力的环节。

  组织结构的差异化是为了推动管理体系差异化的执行而相应构建的,通过职能差异化、部门差异化、职责差异化、流程差异化等因素,与竞争对手形成本质上的差别。

  人力资源的差异化同样是基于管理体系和组织结构的差异化而形成的,从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化,配合企业整体营销体系的顺利执行,最终形成人才竞争的优势。

  在营销业务发展的全过程中,通过环环相扣的差异化,最终形成的整个体系才能称得上真正意义的差异化营销,而也只有此才能真正构筑起企业的核心竞争力。

 

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