服务咨询电话010-85986299
您的位置:首页 >> 营销文库 >> 策划案例

香水芳香背后的营销策略

  每年,露华浓公司都要销售价值10 多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40 亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说,露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是,露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身;它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。

  当然,香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意:“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样!尽管180 美元一盎司的香水可能其生产成本只需10 美元,但是对香水消费者来说,这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。
  配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上,在露华浓设计一种新香水时,香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后,就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在70 年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力,她们在努力寻求个性。针对这些70 年代的新女性,露华浓开发了“查利”(Charlie)——首种“生活方式”香水,成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言,因此它很快成为世界最畅销的香水。
  到了70 年代末,露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女已取得了平等,这正是查利要表明的。现在,妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人,她们现在想要令人难以幻想的香水。因此,露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位:该香水仍然是“独立生活方式”的宣言,但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露华浓研制了一种针对80 年代妇女的香水:琼秀(Jontue)。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位,在90 年代,公司的目标市场是“全都能做,但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位,目前,查利仍然是大众市场的最畅销香水。
  香水的名字是产品的重要特征之一,露华浓利用名字,如查利,鸢尾琼秀(Fleur de Jontue),西亚拉(Ciara),坏蛋(Scoundrel),猜(Guess)和永难忘怀(Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。公司推出的香水产品中有一款叫“雅奇”(Ajee),意思是“女人的力量”, 针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有: 着迷(Obsession),激情( Passion),不受禁止( Uninhibited),野心(Wildheart),鸦片(Opium),快乐(Joy),美丽(Beautiful),白色亚麻(White Linen),晨露(Youth Dew),永恒(Eternity)等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。奥斯卡·德·拉·丽塔(Oscar de la Renta)公司的波纹(Ruffles)香水,开始时只作为一个名字出现,选择它是因为它创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象,而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。在确定了香水名字和市场定位之后,公司才选择了一种与该名字和定位匹配的香味。
  露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说,瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服,容易使用,放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是,它们必须支持香水概念和形象。因此,当一位妇女消费者购买香水的时候,她买的远远不只是一些芳香的液体。香水的形象,允诺、香味、名字和包装,以及它的制造公司和销售商店,所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以,当露华浓出售香水的时候,它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式,自我表现和别具一格;成就,成功和地位;温柔,浪漫,激情和幻想;回忆,希望和梦想。

返回顶部
?