双鹤果味VC智取北京市场

　　北京双鹤药业股份有限公司(简称双鹤药业)由北京制药厂控股上市，是北京西药行业的龙头老大。双鹤药业为了提高经济效益，大规模向非处方药进军。市场投入后可回款却很少，损失惨重。双鹤药业痛定思痛，决定重新选择新的产品——双鹤VEC、果味VC上市。

　　市场调研—竞争环境研究

　　在当时的维生素市场上，已有不少竞争产品。中美合资上海施贵宝生产的金施尔康、小施尔康，苏州立达生产的善存片、小儿善存，它们打的是全面补充维生素的牌。另外市场上还有不少VE胶丸，它们的价格也很有竞争力。在果味VC市场上，则有唯喜片、德国产果味VC，泡腾片等产品。双鹤VEC能预防和治疗不少病症，我们认为可攻打市场时决不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味着什么都不重要，一定要分出个主次。双鹤曾倾向于主打预防和治疗动脉硬化、脑血管硬化等心脑血管疾病。而实际上，预防和治疗心脑血管疾病已经有不少特效药，并且主要是处方药，医生凭什么要自费购买VEC呢？何况其价格也不便宜。

　　世界上最擅长经商的犹太人曾说过，做生意一定要打女人的主意。女性由于生理上的原因，脸上很容易起色斑，如妊娠斑、黄褐斑、蝴蝶斑等，这对于爱美的女性来说，简直是最难以容忍的事情。于是有许多化妆品都以祛除色斑为主，我们发现在保健品当中，也有不少产品也有祛斑的功效，但却不是主要功效，而且效果也不是十分明显。双鹤VEC的祛斑效果到底如何呢？经过查阅大量医学文献、咨询医学工作者、专家，专业调查后最终得出了一个令人振奋的结果——VEC不但确实具有祛斑的功能，且功效不凡！另外与同类祛斑保健品相比价格便宜得多。

　　战略规划与营销策略

　　黄褐斑、蝴蝶斑是脸部的血管中的脂褐质积沉所致，清除血液中的“垃圾”，就可达到祛斑的效果。由此VEC的功能定位确定在祛斑美容上。而广告宣传语则定为“科学祛斑从净化血液开始”，其目标消费者的定位也确定下来：25—45岁的成年女性为主。VEC针对的就是爱美的女性，以满足其祛斑的心理需求，这个定位定准了，预示着市场的成功有可能变成现实。果味VC的市场定位相对好确定，因为VC在孩子成长发育时起着不可低估的作用， 能够提高免疫力，增强身体素质，一般人都知道这个常识。果味VC的服用者一般在5—15岁这个范围内，再兼顾其他人，如出差者、吸烟者等。孩子虽需要补充VC，但购买者却是他们的家长，过去他们是吃果味VC长大的，在宣传时主要还是针对家长们，重点打感情牌。

　　(一)战略规划

　　本着“攻心为上，争谋为先”的原则，制定对消费者“半学半教”的整合营销战略。所谓“学”是学习消费者的心理变化的规律，所谓“教”是教给消费者学习依据这些规律进行调整并阐发品牌观点(果味VC战略制定与此相同)。针对于女性消费者急于去斑又对市场各种祛斑化妆品、保健品持半信半疑态度，打出“科学祛斑”这一根植于VEC药理的抽象概念，增加可信性；又继此外延解释“科学祛斑”是由“净化血液开始”的，完成了由抽象概念向具象事实的过渡，使这一品牌观点变得科学、具象、可信。由于这一品牌观点的确定，立即使双鹤VEC从众多的保健品。养颜护肤品中脱颖而出，使过去模糊不清的产品功能变得清晰直观，直达消费者心灵。

　　由此，一系列战略规划便确立出来：

　　1．产品功能定位：防治色素沉着，祛除色斑。

　　2．目标消费群：女性，25—45岁，北京城区固定居住者，以职业女性为主，月收入800--3000元。

　　3．宣传策略：传播“科学祛斑从净化血液开始”这一概念，表层强调VEC祛斑功效，深层还给女性自信心。

　　4．渠道规划；主打药店，后攻商场超市；以直销为主，同时拓展批发商。

　　5．营销指导思想：追求经济效益为第一目标，兼顾树立品牌形象。

　　6．战略部署：VEC短期为攻北京地区维生素养颜保健市场，果味VC主攻北京儿童营养素VC类市场；两种产品长期均以北京为中心，先发展华北再挥师南下。

　　(二)营销策略

　　双鹤VEC把VE和VC按1：2的比例科学配伍，能最大限度地发挥VEC的功效。VEC的服用量也是有科学规定的，服用过多既浪费又有副作用，过少则达不到预定效果，双鹤VEC每袋有100克VE和200克VC，这是最科学的配剂量。所以双鹤VEC在宣传时，一方面突出祛斑的功效，另一方面让消费者知道双鹤VEC的VE与VC的精确的1： 2的配伍是最科学的，这正是双鹤VEC高于其他产品的优势。

　　双鹤VEC的质量与包装都很上乘，但为了吸引更多的工薪阶层购买，在价格上采取中档为宜。因此双鹤VEC的价格定为19.60元，果味VC的价格定为9.80元。在销售渠道的建设上，主渠道是药店，再辅以医院和商场。

　　在宣传上，媒介的选择也很重要。由于市场投入有限不能做太多电视硬广告，应首选报纸主要是北京几大报刊。促销活动、硬广告、软广告，要按营销进度有所侧重，各种广告方式搭配合理。要与消费者产生良好的沟通，最终达到销售的目的。

　　营销舞台的以奇至胜

　　《孙子兵法》曰“凡战者，以正合，以奇胜”，战场上是这样，商场上也是如此，关键就是要出奇制胜。

　　(一)一元起价，五天到位

　　双鹤VEC的上市选择临近春节。各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动，打折、优惠，赠送礼品等，让人眼花缭乱，但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了。不过双鹤VEC事件行销活动却让人们排起了长队，在西单药店一大早就已经有上千人的长队了；由于人太多、太拥挤，前门医药商店的大门玻璃都被挤碎了；在当代商城双鹤VEC做事件行销的同时，世界名模辛迪·克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动。由于两个场地距离很近又同时排起两个长龙。场面甚是蔚为壮观。甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到购买VEC的行列中来。

　　这次事件行销活动的主题是“一元起价，五天到位”。具体就是：市价19.60元一盒的双鹤VEC，元月21日即促销的第一天卖一元一盒；第二天(22日)涨到5元一盒；第三天(23日)10元一盒；第四天(24日)15元一盒；第五天(25日)恢复到原价19.60元／盒。表面上看，好像与打折没什么区别，可实际上却与一般的打折有本质的不同。这次事件行销的关键就是抓住了消费者的心理，因为第一天买不到产品的人，第二天肯定会再来买，否则第三天价格还会涨，以此类推，所以在促销期内产生了极大的轰动，第一天各药店在一小时内双鹤VEC全都被抢购一空，使许多排了很长时间队的人都空手而归；第二天人们更早地赶来排队，这里面有不少第一天没买着的，有刚听到消息赶来的，还有连续购买的，全部商品不到两个小时又被卖光。第三天，《北京青年报》发了“双鹤一元，抢购一空”的新闻照片，充分表现了这次促销活动产生的巨大影响。接着《中国经营报》、北京电视台的点点工作室也纷纷报道了此次活动的盛况。五日促销期下来，全市至少有15%的人知道这次活动，知道了双鹤VEC。双鹤内部有人担心价格回位以后，还会有人购买吗？实际情况是，事件行销活动过后，不出5天，市场上双鹤VEC全面脱销，双鹤药业根本没有时间去担心，当务之急是尽快组织生产的问题了。

　　(二)三八送真情，礼品您来定

　　买商品赠礼品也是一个很常见的促销手段，但一般的赠送礼品等又太常见了，引不起消费者多大的兴趣。那么这次“三八节”事件行销活动还用不用这个手段呢？做市场的经验表明，常规的东西只要有新意，照样能吸引人。即所谓“平中见奇”。在如今的市场中，商家与消费者之间的双向沟通是十分重要的，能不能在这方面动动脑筋呢？经过分析，研究，决定在报纸上做个民意调查，征求女同胞们的意见，给她们一个选择的机会，她们喜欢什么我们就送什么，如果她们能积极参与，既会使这次事件行销获得成功，又为以后的营销做铺垫，还能使消费者对企业产生亲切感，提高企业的美誉度，这简直是一举多得! “三八送真情，礼品您来定”就这样诞生了。

　　2月17日《精品购物指南》、《北京晚报》、《北京广播电视报》三家北京较有影响的报纸都刊登了“三八送真情，礼品您来定”的广告，列出了“双鹤果味VC，乐凯彩卷，手电钥匙扣、巧克力、鲜花、10元以内您最喜欢的产品”共6项选择，让女同胞们自己做决定。

　　这次活动又引起了社会上的广泛欢迎，许多人都打电话或写信告知。最后的结果是选择果味VC的占50％以上。3月6日至3月8曰，买两盒双鹤VEC赠送一盒果味VC的事件行销在全市25家商场、药店同时进行，大家不光购买双鹤VEC，获得了赠送的果味VC，还有许多人直接购买了果味VC。促销活动又获得很大的成功。事实证明，一方面双鹤果味VC确实有吸引力，另一方面，你尊重消费者，消费者也会选择你。

　　(三)请您来当国企荣誉总经理

　　只有给大奖赛活动注入新的内容，具有强烈的冲击力，才会让大家踊跃参加。双鹤从媒体的选择、版面的设计、普及的知识内容，到试题的设计和主题的确定都做了周密的、整体性很强的部署。《环球时报》、《中华周末报》、《为您服务报》、《购物导报》、《邮政周报》5家发行量较大的报纸均以双版，先后刊发了由北京双鹤药业股份有限公司举办的”请您来当国企荣誉总经理——双鹤维生素与健康知识大奖赛”广告。特等奖、一等奖除了发放奖金外，还会被聘为北京光华医药贸易公司OTC部荣誉总经理，并在指定时间(连续5个工作曰)内可以与OTC部总经理共同工作学习，可以对公司提出意见与建议，二等奖也会获得，“双鹤维生素评议中心”评议员资格。

　　这次活动相当成功，收到了两万多封来信，许多人通过回答全部问题而对双鹤维生素EC复合剂和果味VC有了全面深刻的认识，同时也对企业、产品等提出了许多好的建议，参与意识十分强烈，活动相当成功无疑是策划的成功。

　　(四)果味VC又回来了

　　“果味VC又回来了”，许多老北京人看到这个广告都感到十分亲切．因为他们都是吃果味VC成长起来的。这个创意抓住老北京人对果味VC的怀念，唤醒他们对遥远而美好的童年的回忆。以前果味VC的包装使产品很易氧化，当时又没有很好的办法，双鹤药业只好停止了果味VC的生产，市场上很久已见不到果味VC的身影。现在，双鹤药业引进外国先进的技术，采用双铝箔包装，解决了果味VC易氧化的难题。看到“果味VC又回来了”的广告。大家顿时产生购买欲望。

　　绩效考核

　　一个年度下来，双鹤药业总计投入300万元，而北京一个地区销售总额却达到了1300万元，经过一年的努力，我们策划专家预计第二年市场将出现井喷销售将达到4000万元，同时知名度、美誉度、关注度，忠诚度将大幅提升。