永和大王经营策略亟待调整
中外快餐之战由来已久，从荣华鸡与肯德基交手的失利，到红高粱振兴中式快餐梦的破碎，中国快餐业像中国足球患上“恐韩症”一样，对麦当劳叔叔和肯德基上校一直束手无策。然而，一向已趋于平静的中式快餐界近来又掀起了波澜，随着拥有悠久历史的INC——巴林国际集团以超过 5000万元人民币注资永和集团，永和大王新一轮挑战洋快餐的序幕也就徐徐拉开。那么，究竟战局如何?位于北京麦当劳、肯德基、永和大王进行了实地调查，其结果不容乐观。
从餐饮业最主要的效益评估指标“客流量”来考察。由此可见，永和大王的经营状况在一天中各时段均处于劣势。透过表面现象分析，不难发现，永和大王的经营策略存在着一系列的错位和空白点。直接导致其客流量明显低于麦当劳和肯德基。
首先，产品与消费者传统饮食习惯错位。中国人的正餐是午餐和晚餐，早餐由于时间、工作、交通(对于上班族来说)等原因，带有很大的随意性。而永和大王的生产品中有两样是中国人的传统早餐食品，因此，在中餐和晚餐，油条和豆浆同汉堡、炸鸡相比，竞争力非常有限。这也就是前面所列举的，在中午和晚上，三家餐厅客流量对比相差悬殊的主要原因。更何况，麦当劳和肯德基在产品经营策略上一直坚持本土化的方针，针对中国人的饮食习惯对产品的口味、品种等方面进行不断调整，且经常进行花样翻新，更增强了竞争实力。
其次，产品价格与消费者心理接受习惯错位。在中国老百姓的心目中，对豆浆、油条的价位已存在明确的标准，一下子让其接受目前永和大王的价格定位，恐怕有些难度，虽然有“服务”的因素在其中，但人们到快餐店就餐，讲究的是方便、快洁、实惠等，对服务的要求相比于酒楼、饭店来说低得多，因此将价格一下子提高如此幅度，未免让人难以接受。
再次，企业文化的错位。永和集团目前虽为外资企业，但其经营的产品极具中国传统特色。因此，企业文化首先应打“中国牌”、“民族牌”，但从永和大王主题店的装饰风格及服务员的着装等要素来看，基本同洋快餐店区别不大，再加上宣传力度不够，企业的经营特色尚未得到消费者深层次的认识和了解。最后，营销基本要素(企业形象、产品、服务)传播上存在严重的空白点。
第一，在企业形象标识的确立和传播上，永和大王的企业形象标识是永和的创始人李金鹏先生的形象，其同麦当劳的黄色大M相比，在造型和色彩上不够简洁、明快，同时也缺乏应有的亲切感，虽然，肯德基同样用人物形象作为企业标识，但由于其近年来实施的完善的广告宣传活动，那个幽默、风趣、略带狡黠的老人形象已深人人心。
第二，在产品要素的传播上，麦当劳和肯德基在其电视广告诉求上，无一不尽其所能宣传产品的美味可口。无论从诱人的汉堡、鸡翅到爽口的饮料、冰淇淋，看后无不让人“垂涎三尺”，一段时间以来，麦当劳和肯德基在经营的产品种类上互相渗透，并在电视广告上展开了一场鸡翅、汉堡大比拼。相比之下，永和大王在产品要素的对外传播上几乎没有任何动作，又如何吸引更多的消费者光顾呢?
第三，在服务要素的传播上，以麦当劳为例，在消费者心目中，麦当劳已成为亲切、欢乐、值得信赖的代名词。在传播上，麦当劳各种媒介形式的广告创意，更是无时无刻不将消费者享受这种服务时的愉快感受渗透其中，从婴儿“涛涛”吃薯条时的欢乐笑容，到文静少女“贪婪”地吃鸡画面，无一不体现服务给消费者带来的无限满足。相比之下，虽然永和大王有良好的装饰、照明等硬件设施，室内环境也整洁、幽雅，但这些外在的条件，尚需通过有效的嬗变和传播使之成为“一种精神”、“一种文化”、“一种价值观念”、并逐渐形成“一种潜在的社会意识”。只有这样才会长久，并保持不断地增值。当然，相对于具有百年经营经验的麦当劳和肯德基，永和大王毕竟年轻，两者的竞争目前来说还不能处在同一层次上，但从另外的角度来讲，如果永和大王不能从根本上纠正和弥补上述的错位与空白，那么，即使十年、百年过去了，其结果又能怎样呢?北京市人口众多，且人们的生活、工作节奏日趋加快，快餐业有着广阔的市场前景。随着国际资金的注人中国快餐业，必然会给这一行业带来全新的发展机会。就永和大王而言，企业在注重发展速度即“力争成为超过百家连锁店，员工上万人，确保在2012年能在香港或美国成为上市公司”的同时，也应该静下心来，重新审视一下本身的经营策略是否还存在着不足，并设法通过有效手段加以完善和提高，这样才是智者风范。
天创点评：
1．你认为“永和大王”快餐店在经营策略上的失误主要有那些方面？
（1）产品与消费者传统饮食习惯错位。
（2）产品价格与消费者心理接受习惯错位。
（3）企业文化的错位，宣传力度不够。
（4）营销基本要素的传播上存在严重的空白点。
2．“永和大王”快餐店在经营策略上的失误有何启示？
通过对“永和大王”快餐店经营策略的分析，说明了快餐连锁企业在经营中应注重对消费习惯、形象宣传等要素的正确定位的重要性，表明企业在塑造企业形象中应始终围绕消费者需求这个中心。作为连锁经营企业，树立统一的、明确的、富有个性的经营形象是长久经营的基础，国外成功的品牌连锁企业无不反复证实了这个道理，中国连锁企业应对此有所作为。
