苹果公司通过放眼未来的方法来重建市场边界
从20 世纪90 年代末开始，非法共享音乐的行为泛滥，苹果公司看到了这个趋势。诸如Napster、Kazaa 和LimeWire 等音乐共享计划在互联网上创造了一个音乐爱好者的网络，他们可以在全球范围内自由但非法地共享音乐。到2003 年底，通过这种非法方式传播的音乐文件平均每个月超过200 万首。尽管音乐制作业努力打击这种非法拷贝CD 的行为，但是非法的数码音乐下载行为屡禁不止。
由于技术上允许每个人自由地下载数码音乐，而不需要支付19 美元买一张普通的CD，因而数码音乐流行趋势非常明显。用于播放数码音乐的MP3 播放器，比如广受欢迎的苹果iPod，需求不断上升，从一个侧面反应了这种趋势。顺应这个重要的潮流，苹果公司在2003 年开设了iTunes 网上音乐商店。
通过与5 大主要音乐制作公司，宝丽金、百代、索尼、环球和华纳，签订协议，iTunes 在网上提供合法的、便利的、一站式的音乐下载服务。在iTunes 上，顾客可以自由浏览多达20 万首歌曲，免费听30 秒钟的样板，单独下载一首歌要99 美分，一张专辑的价格为9.99 美元。通过允许顾客单独购买一首歌曲，并且非常合理地进行策略性定价，iTunes 打破了困扰顾客的一个重要因素：当他们只想要其中一首或两首歌时，却不得不把整张CD 买下来。
iTunes 还提供了免费的重下载服务，在保证音乐质量的同时，为顾客提供便利的浏览、搜索功能。在非法下载音乐的时候，你必须首先搜索歌曲、专辑或演唱者。如果你要找到整张专辑，你还必须知道每首歌的名字和他们的顺序。通常，要想在一个地方下载到整张专辑是非常困难的。音乐的质量通常也比较差，因为人们在复制CD 音乐的时候为了节省空间采用了较高的压缩比。而且能够找到的许多歌曲都很陈旧，所以理论上你可以在网上免费找到成千上万的歌曲，但范围是有限的。
相反，苹果提供的搜索和浏览功能公认为是业界最棒的。而且，iTunes 的音乐编辑们还将原本在唱片店里才会有的一些附加功能引进来，包括最佳发型乐队、最佳爱情歌曲、员工至爱、名人推荐和歌曲排行榜。iTunes 的音效质量是最高，因为他们采用了AAC 的格式，它比MP3 的质量高，即使是那些采用较高采样比率的MP3。
顾客被iTunes 吸引过来了，而唱片公司和艺术家们也都获利。在iTunes 上，顾客每下载一首歌，他们可以获得价格的65％，通过这种方式他们终于可以从数码下载的狂潮中盈利了。另外，苹果还采取了一些措施保护唱片公司的版权，对习惯了后Napster 时代免费下载音乐的客户来说，这增加了不便，但这对行业发展有利。iTunes 允许用户将歌曲录制到iPod 和CD 上，但最多不超过7 次，这对音乐爱好者来说绰绰有余，但又不会造成盗版问题。
目前，iTunes 音乐商店提供的歌曲超过70 万首，第一年就卖出了7000 万首歌，用户平均每个星期下载的歌曲超过250 万首。通过尼尔森咨询公司的NetRatings 估计，iTunes 音乐商店已经占领了合法音乐下载服务市场70％的份额。苹果的iTunes 打开了数码音乐的蓝海市场，而且也为已经非常畅销的iPod 播放器提供了新的优势。随着其它网上音乐商店的进入，苹果面临着新的挑战，苹果将继续关注大众市场的发展，而不是仅仅将眼光放在高端市场。
