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三星独特的体育营销(二)

  在三星看来,数字时代的一个 重要游戏规则就是:企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上,三星电子的经验 遵循了数字时代的品牌规则:

  首先,统一品牌策略。在1999年之前,三星仅海外公司的广告代理商就有55家,三星产品的广告中也使用了近20多种不同的 广告语,但却不能打响三星品牌,产品没有名气,消费者不愿意购买,陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有 效地统一起来,围绕“数字世界欢迎您”这一核心,所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。
其次,数字时代最核心的品牌 规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师 杰克·特劳特已经多次发出警告:对于企业而言,制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战 性,这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素,美林的分 析师曾指出,许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能,让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销,奥运营销可以说是一个绝佳案例。
第三、通过体育营销拉近机器与人之间的距离,或者说,赋予品牌一定的情感因子。三星电子曾经启动过一个叫作“三星的未来方向”的调 查,通过调查发现:消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问,体育营销正是添加“ 愉快因子”的最佳途径。
       

  天创点评
聚焦战略
首先,看看索尼。引领者一定 会出现规律性的困境,它会有一种不自觉的自大,它会热衷于营造标准,索尼希望以自己独有的标准进行。这 种策略在模拟时代比较有效,进入数字时代,基于应用的创新更重要,变化更快,三星看到了这一点,三星是 一个超越者和创新者的身份,它选择了单点突破,其企业形态正好满足了这种战略定位,它没有索尼那么多的 包袱,哪一个部队先冲上去,就让它先冲。李健熙在几年前曾表示过,要在数码时代赶超索尼。三星也有很多 特殊性,比如民族危机感、金融危机等,种种特殊性使三星最终选择了一个单点突破战略,使得它在这个领域 不断强化核心竞争力,等到索尼醒悟过来时,已经晚了,这也是由数字时代的游戏规则决定的。
第二,三星在品牌战略上的特 别聚焦,要成为高端的品牌。甚至在营销活动上也特别聚焦于体育营销,这会形成一种市场印象,从而形成一 种市场势能,从而使快者更快。比如,三星手机在中国就是高端切入,而且,三星在中国的成功也是三星亚洲 影响力的一个重要因素。
第三,成为数字时代的“酷” 品牌。“酷”不仅仅是一种产品,更是一种精神,弥漫在整个企业的行为里,企业的方方面面都需要“酷”来 引领。“酷”精神是一个符号,不仅使设计研发人员有了新思维,更重要的是给消费者传递了一个信号:它的 产品是足够酷的。三星电子通过体育营销有效地表现了这种“酷”。

 

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