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德高贝登的创新思路

  现在我们来研究拒绝型的非客户,他们或是觉得无法接受该产品,或是因为价格太贵而负担不起。他们的需求有时是通过其他方式得到满足,有时则被完全忽视了。然而,在这样的客户群体中,仍存在着极大的需求有待开发。看看德高贝登(JCDecaux)这家户外广告公司是如何把拒绝型非客户吸引到自己市场的吧。在德高贝登1964 年提出“道路设施”的户外广告新观念之前,户外广告只有广告牌和车辆广告两种形式。广告牌经常是设立在城市郊区,或是在车流繁忙的道路两边;车辆广告一般是印刷在巴士或出租车上,人们只是在车辆呼啸而过的时候瞄上一眼。

   对许多公司而言,户外广告并不是一种受欢迎的商业活动媒介,因为它视觉停留时间短,重复访问率低。对本来就不太出名的公司来说,因为这种广告无法承载有关公司品牌和产品的许多信息,效果更是大打折扣。因此,很多公司拒绝采用这种广告形式,认为创造的价值太低,或是相对价格太高。在深入研究了拒绝性客户的共同点之后,德高贝登发现,户外广告发展不起来的关键原因是由于在市中心区缺少固定的广告张贴点。在寻求解决方案时,德高贝登觉得市政设施,例如公交车站,是固定广告张贴点的上佳选择,人们往往会在那里等上一两分钟,有时间浏览广告,从而接受广告的影响。德高贝登断定,如果能使用这些地点做户外广告,就可以把第二层非客户转化为客户。德高贝登于是想出了一个主意:免费维护和保养道路设施。只要广告销售收入超过道路设施的维护成本,并能够保持可观的利润空间,公司就可以进入利润强劲增长的发展轨道。道路设施广告于是应运而生,扩大了户外广告的客户群。德高贝登就这样为第二层的非客户、市政府以及它自身带来了价值的突破。
  德高贝登提供的免费产品和服务使得市政府省去了一笔市政设施的开支,作为回报,德高贝登获得了在市区道路设施上发布广告的特许专营权。通过在市中心发布广告,人们浏览广告的时间和重复访问率显著提高,这也使得广告的内容可以更丰富,更精致。不仅如此,作为市政设施的维修商,德高贝登还能帮助客户在两三天内就完成广告投放,而原来制作广告牌就要耗费半个月的时间。德高贝登的价值创造使得众多的拒绝型非客户也汇聚到这一行业市场。道路设施成为陈列性广告业中成长性最高的市场,1995~2000 年间,道路设施广告的投放额以60%的速度增长,远远超出了整体行业20%的增速。通过与市政府签订8~25 年的合同,德高贝登获得了道路设施广告的长期专营权。除了初期的投入之外,德高贝登在合同期间每年的支出仅限于设施的维护和更新费用,经营道路设施的利润率高达40%,远远超出了广告牌的14%和车辆广告的18%。特许专营合同和高利润率为德高贝登创造了一个稳定的长期收入和利润来源。借助这一模式,德高贝登在为客户创造价值的同时也成功地为自己创造了巨大的价值。如今,德高贝登是世界上首屈一指的道路设施广告供应商,在33 个国家拥有28.3 万块广告牌。
      通过认真研究第二层非客户,仔细考虑他们需求的关键共同点,德高贝登同时也提升了行业内原有客户对户外广告需求。原有客户之前关心的是广告牌位置和巴士的路线,广告推出的时间,要花费多少金钱等。他们以为这就是他们所能利用的为数不多的选择。借助对非客户的剖析,我们再次体会到,通过对行业和现有客户群的思维定式的质疑和重新界定,可以为各方同时带来价值的提升。第二层非客户拒绝使用你所在行业的产品和服务的关键原因是什么呢?寻找他们反应中的共同点吧。着眼于共同点,而非不同之处,就可以体会到如何释放出大量未获满足的潜在需求。

 

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