佰康：只抓终端.（二）
佰康乳品通过送奶到户，虽然打了一场艰苦异常的“攻坚战”，但事实证明，这场硬仗打得及时，打得到位，打得成功。经过三个月的发展，虽然未达到预期目标，但已完成2600户，十分接近目标，并且每天都有几十个电话打到伯康乳品咨询或订奶。很显然，佰康鲜奶产品经过近七个月的市场运作，已是名声在外。 点评
在佰康乳业的营销案例中，有两点值得同类企业借鉴：
第一，压缩产品成长期、迅速占有市场的思路。再通常的情况下，企业做鲜奶市场往往采取的是“推”的策略，即把鲜奶产品从厂家生产出来后，再“途经”经销商、零售商后才流通到消费者那里。这样一来，既延长了产品流通时间，又增加了产品的破损和返货率，更为重要的是，消费者在零售商那里面对的是诸多品牌的冲击，恐怕最终决定选择佰康的人就会寥寥无几。“送奶到户”能够迅速地把产品、宣传做到终端，达到压缩产品的成长期、迅速占有市场的效果。
第二，低成本拓展市场的做法。从策划案中可以看出，佰康很注重各种营销传播手段的有机整合，注重把广告宣传做到终端，并不是动用所有传播资源漫无目的地胡乱投入，所以其广告设计、制作、发布的费用是低廉的。另外，各种公关活动的策划也没有巨额的铺张浪费，没有那些“达官显贵”的参与，参加者、关注者大都是企业的目标消费群体，显示出其务实的风格。这种低成本拓展的做法是建立在顾客成本与顾客价值理论、“一对一”营销理论和整合营销传播理论的基础上的。送奶到户是直接而有效的营销，能够针对不同类型和不同需求的消费者而采取不同的应对措施，乃至提供满足其需求的不同产品；整合营销传播为这次产品的成功上市提供了保障，也使得企业资源得到了充分的运用，为打造优势品牌奠定了良好的基础。
对于乳品行业来说，产品同质化的大趋势也已经来临，市场竞争主要表现为品牌和服务之争。只有抓住了这个根本，企业才有可能制定出高效的市场策略。
