品牌管理的误区及对策分析（一）
一、品牌管理存在的误区及其分析
品牌说穿了仅是产品的外衣，产品的实用性、耐久性、做工精致及周到的服务才是品牌真正的内涵。由于品牌依附于某种产品和企业而存在，品牌管理是企业核心竞争力的体现。但在现实中比较遗憾的是，一些企业对于品牌的管理不善，造成一些具有良好市场形象，凝聚着企业无形资产的品牌离开市场，造成企业的损失。缺乏长期品牌战略规划，品牌管理观念陈旧。一些企业对于品牌的管理缺乏长期性、全局性和方向性的认识，对品牌的管理缺乏战略的眼光。有的企业认为品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。因而出现企业不及时进入新的地域市场及产品市场，没有使品牌资产有效延伸。也有一些企业能认识到品牌的重要性，但缺乏持续的品牌形象维护。
因此，有些企业通过电视、广播等传播媒体一番“狂轰滥炸”，以后就认为可以坐享其成，使品牌维护不佳，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风等等。这些不当的做法就是品牌管理缺乏科学的战略规划。如秦池集团期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。还有一些企业经营管理观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌管理实质上是一个综合的系统管理，品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广等。在品牌成长过程中，有的企业不注重产品创新，与竞争对手没有差异化，产品长期不变，在市场上日显陈旧老化，结果造成品牌的竞争力不断下降，最终被市场所淘汰。
品牌任意延伸，品牌管理缺乏科学性和艺术性。品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓新市场。有些企业利用原品牌进行扩张的时候，急功近利的心态浓厚，急于扩大规模，进行多角化经营，偏离了品牌延伸的原则和方向，削弱了原品牌的核心价值和个性化定位，为以后的发展埋下了隐患。只有结合品牌要不要延伸、是否可能延伸过去、延伸需要的资金支持及市场难度等方面进行考虑，才可以进行品牌延伸，达到实施品牌管理的目的。在品牌延伸管理过程中，有的企业不注意对子品牌和副品牌策略的谨慎选择，随意进行品牌管理，缺乏科学性和艺术性的考虑，不能根据具体情况进行具体分析。品牌定位缺乏科学性，品牌管理片面追求知名度和美誉度。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位举足轻重。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。如今，缺乏品牌定位或定位不明确的广告可以说比比皆是。一些企业品牌管理片面追求品牌知名度和美誉度，认为品牌的知名度和美誉度达到了一定的水平，品牌就会拥有一个忠诚的消费者群体。我国企业日益重视品牌管理在市场竞争中的作用，这在一定程度上改变了以往产品无品牌，品牌设计管理随意的状况。同时我们必须看到，有些企业在利用品牌管理过程中，忽视品牌或盲目运用品牌管理现象还依然存在，在品牌定位上存在一定的误区，如对品牌定位的错误认识，品牌定位策略没能与其他营销策略的有效整合，品牌定位工作的创新没有把握市场趋势等等。
品牌策略没能与理论有效整合，品牌管理缺乏实质性创新。品牌策略是指企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售的抉择。市场营销策略的核心内容是理论，即产品、价格、渠道和促销策略。企业在品牌管理中往往忽视对策略的综合考虑，忽视其他营销策略对企业品牌管理的影响。如企业为扩大品牌的市场占有率，大打价格战或通过优惠、赠券来增加购买的行为，伤害了消费者的品牌忠诚度，增加了他们对价格的敏感度，结果导致企业利润滑坡。品牌管理的实质性创新并非是给同一品牌增加产品种类或开发一些新的品牌，而是来自于产品本身的实实在在的创新。
二、品牌管理的设计与实践
树立正确的品牌管理理念，用战略的眼光看待品牌管理。品牌是企业的一种战略，已经得到许多企业的认同。在知识经济时代应该把品牌战略作为企业的一种核心竞争力。企业要用战略的眼光看待品牌管理，树立正确的品牌管理理念。培育正确的品牌管理理念应从以下两个方面着手：首先，企业应了解品牌的含义、特性，要了解使用品牌的好处；其次，对企业员工要进行系统的培训，为其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陈旧观念，使企业树立正确的品牌管理的战略意识，明确品牌管理的基本职能。
品牌管理的基本职能在于三个方面：一是明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。二是品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。三是要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合以及制定相应的营销组合、行销策略等，实现品牌的稳定成长。如海尔集团就是个很好的范例，他们制定了“品牌国际化管理战略”，提出了“激活休克鱼”管理理论，用强大的品牌管理效应推动企业规模迅速扩大，成为我国电子、家电行业的一大著名品牌。科学决策，使品牌管理既科学又艺术。品牌管理作为营销管理的一项重要内容，目前已经在业界流行起来。
