敦煌旅游名牌产品开发的调查与思考（一）
敦煌是丝绸之路上的旅游胜地，旅游资源丰富，特色突出，但由于地处内陆，区位条件不佳，可进入性差，资源优势在旅游业发展的过程中处于相当重要的地位。随着旅游景观的开发由外延式增长向内涵式增长推进，不失时机的开发名牌产品，增加吸引力，成为敦煌旅游业稳定发展的基本保证。从敦煌的实际出发，有的放矢的探讨敦煌旅游名牌产品的开发原则及具体思路，对促进敦煌旅游经济全面、健康的发展无疑具有十分重要的意义。
一、开发旅游名牌产品是敦煌旅游经济发展的客观要求
1.狭义的旅游产品(即旅游景观)的开发，是决定和制约一些旅游经济效益和增长速度的关键因素；在旅游产品群中，那些能代表接待地地方特色的少数名牌产品，是当地旅游吸引力的主要来源。对旅游目的地来说，合理的营造和推出这些名牌产品，是旅游经济可持续发展的必要条件。随着旅游业的不断发展，在旅游界已形成这样的共识，这是敦煌开发旅游名牌产品的理论依据。
2.敦煌旅游资源大多以价值极高的人文景观为主，文化含量高，是开发名牌产品必不可少的要素。作为古丝绸之路上的名城重镇，历史文物古迹众多，有举世闻名的佛教艺术宝库莫高窟，有唐代著名诗人李白、王维、王之涣笔下咏诵千古的阳关和玉门关，还有大自然神奇造化的大漠奇观鸣沙山、月牙泉。同时，境内还分布有渥洼池、汉长城遗址、悬泉遗址、西千佛洞、仿宋电影城、白马塔、西云观等一批名胜，资源优势相当突出，敦煌旅游业之所以获得极大发展一定程度上得益于此。虽然，一个国家或地区旅游业的成功，最基础的条件在于它所拥有的旅游资源的数量和质量，在于旅游资源的区位条件和可进入性程度，在于旅游客源地对这些旅游资源的感识和了解。但归根到底，旅游资源本身依旧是产生吸引魅力的基础。以敦煌丰厚的旅游资源为基础开发旅游名牌产品，不仅具有可行性，而且是快速发展敦煌旅游业的明智选择。
3.敦煌旅游经济发展的阶段，也是名牌产品开发的前奏和准备阶段。众所周知，敦煌一直被描绘成这样一个地方：历史文化名城，丝绸之路上的重镇，莫高窟的故乡。的确，自从公元前121年汉武帝在河西走廊“列四郡、据两关”以来，敦煌曾是名副其实的国际性城市，巨大、繁华、辉煌，素有“华戎之交—大都会”之称，在中西文化交流和经济贸易交往中起着不可替代的作用。1989年，敦煌被国务院列为我国第一批对外开放城市，凭借独特的旅游资源、丰富的文化底蕴和较高的知名度，开始了旅游业的初创阶段。二十年过去了，到敦煌旅游的人数一年胜过一年，旅游业奇特的经济效益使这片土地发生了天翻地覆的变化。以敦煌艺术研究和敦煌旅游业相配套的综合体系初步建立，旅游基础设施条件得以改善，旅游业成为这一地区的先导产业和支柱产业。在此期间，莫高窟、鸣沙山、月牙泉、渥洼池、白马塔、仿宋电影城等具有极大的魅力，在国际和国内市场中占有一席之地的旅游产品也得以开发和利用。但是潜在的资源优势尚未发挥，还处在开发的初级阶段。
4.敦煌由于地处西北，区位条件不佳，可进入性差，很大程度上阻碍了资源价值的实现。由于交通费用和时间代价方面的原因，敦煌品位一流的旅游产品其价值大打折扣，只相当于区位条件良好而资源特色一般的旅游产品。只有开发名牌产品，才能扬我之长避己之短，在更高层次和更大范围内充分发挥资源优势，增加吸引力，招徕更多的人来敦煌。
由此，笔者认为，实施名牌战略是当前发展旅游的重中之重，敦煌旅游经济的快速发展将在很大程度上取决于旅游产品开发环节，取决于旅游名牌产品的开发。
二、敦煌旅游名牌产品开发的基本思路
名牌产品的开发大体有两种模式。一是以当地固有的旅游资源为原材料进行选择、加工和组织的技术经济过程，有什么资源就开发什么产品；另一种是打破资源的地域限制，建造人造景观，体现市场需要什么就开发什么产品的思想。敦煌的旅游资源丰富，禀赋条件比较优越，特色突出，文化品位高。因此，敦煌名牌产品的开发，应该立足于挖掘、利用现有资源。
莫高窟是首当其冲要开发的名牌产品。莫高窟由于比较完整地保存了我国四世纪到十四世纪上下延续千年的不同时代的社会生产、生活交通、建筑、艺术、民情风俗、宗教信仰、思想变化、民族关系、中外交往等状况，在1989年联合国教科文组织第十一届全体会议上被列入“世界遗产清单”，其文物价值、文化价值、历史价值、审美价值皆高，是世界级旅游资源。
要使莫高窟成为真正意义上的名牌产品，首先要解决的问题是莫高窟的文化内涵和艺术魅力与旅游者求新、求异、求奇、求趣、求美、求完善的心理和精神需要如何有机的结合。莫高窟是一处具体的非常特殊又极其珍贵的文化遗产，本来是令人赏心悦目、流连忘返的艺术品，但大多数旅游者在游览参观之中往往难以领悟或者感受到其中的精彩深蕴之处，乘兴而来，败兴而归，有人甚至发出“盛名之下，其实不符”的喟叹。而国内外敦煌学研究人员，建筑、历史、文学、美术等工作者，到莫高窟后没有不被其所倾倒、所感动的。之所以如此，原因之一是莫高窟的文化底蕴博大精深，旅游者因缺乏欣赏的知识和能力，不知从何而起进行欣赏和把握。
