作为品牌价值活动的集合品牌战略与品牌建设
战略是价值活动的方向，那么具体是哪些价值活动构成战略的呢?这又是一个众说纷纭没有定论的问题了，不同的专家和公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大卫艾克的“领导”模式认为战略包括识别、体验、架构、组织这四种关键活动，又如凯文凯勒的“顾客导向资产”模式则认为要素、传播和次级联想这三方面的活动构成战略，而令人意外的是interbrand的“循环”模式把战略定义得十分狭隘(循环下面是创建，创建下面才是战略)，仅仅包括战略目标、架构和范围而已。
事实上这些见解都不够全面、不能体现真正丰富的战略实践，我们认为归属于战略的价值活动应该是明确远景、设计识别、发展体验、构建网络、利用杠杆、组合、成就内部这七大关键活动，这是迄今为止最为完整写实的战略架构，不仅能够解决从无到有、从弱到强建设业务/产品的议题，甚至连公司、横向、再造、跨文化等复杂化的高阶议题事实上也已经包括在内。长期以来我们一直孜孜不倦地谈到建设，但建设一词的内涵也一直是含混不清的，建设似乎就是一个筐，跟有关的一切都可以随便往里面装，过分的泛化已经使得概念失去了意义，不过现在我们可以明确建设就是建设以上七种的价值活动，建设不再是笼统的而是明确在这七个领域展开，建设通过提高这七个领域的价值活动的效率和一致性来实施战略和创造价值。
由于建设各活动之间存在着强有力的逻辑联系，下面我们就依次介绍这七种建设活动的内容和需要注意之处：
什么是远景?远景就是对的现存价值、未来前景和信念准则的界定，远景是战略的最高纲领(在动态变化的环境中保持价值能力)，统率一切对内对外的价值计划(也就是其它六种建设活动)。尽管如此重要，但长期以来远景并没有得到足够的重视，大卫艾克、凯文凯勒、卡普菲尔这“战略三巨头”就认为战略起始于识别，他们压根就未提及到远景更没有为其在战略中安排位置，这跟他们有浓厚的市场背景是有关系的(众所周知学不像战略学中有远景一说)，另外他们的研究也集中在业务/产品领域，这个领域不像集团/公司领域那样需要远景指导，单纯依靠识别就足以展开战略了。不管基于何种理由，今天看来这是一种很严重的偏见和误见，缺乏远景直接导致了战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里战略就是上不挨天下不沾地的“浅薄务虚”，科学迄今未成“显学”也滥觞于此。
就内容来讲，远景包括愿景、使命和价值观，熟悉战略的朋友可能会马上联想到在经营战略中也有愿景、使命和价值观的类似说法，确乎如此，是有一定的借鉴在里面，但还是应注意到远景和公司愿景、使命和价值观“形同而神不同”，公司愿景、使命和价值观这一套东西实际上是内部导向的，所以横直看起来都是“我是***，我要***，我会***”的以我为主的沾沾自喜，而远景则是外部导向，重点在于为顾客等利益关系群体创造何种价值以及如何创造价值，这里大家可以明白远景其实是公司远景的化，只有实现远景才能实现公司远景，所以必须将远景和公司远景整合起来，以实现组织期望和市场期望的平衡，“先知”有句名言叫做“战略是经营战略的脸孔”，倒是很恰如其分地反映了远景和公司远景的相互关系。
识别是组织希望创造和保持与有关联的事物和理念，大卫艾克的这个定义听起来是有点云里雾里似懂非懂，简单说来识别就是定义(从联想的角度对的内涵进行完整定义)，通过物理性和心理性的各种维度来对进行描述和写真，如果远景是通往未来之路的话，识别就是路上那不知疲倦的奔跑者。识别目前最为主流的模型是大卫艾克的“领导识别”，艾克模型将识别分为4个方面的内容：作为产品的、作为组织的、作为人的、作为符号的，这4个方面又可以进一步细化为12个识别项目，这样的归纳的确堪称要素完整、逻辑清晰，但遗憾的是艾克又引入了精髓、核心识别和延伸识别的架构，尽管其初衷是为了“明确识别的中心任务”但仍然造成了巨大的麻烦——4方面的识别元素哪些是精髓、哪些是核心识别、哪些是延伸识别，缺乏严整的评判标准使得艾老师在维珍的识别分析上闹了笑话，维珍最为称道的个性居然被划到延伸识别!这还没完，老艾又在识别中进一步引入了价值主题、可信托权和关系这三个要素，据说是为了“明确识别的努力方向”但实际上只是造成更大的混乱——所谓的价值主题、可信托权和关系缺乏新意只是简单重复4方面的识别内容。惜乎哉，看着一个简洁清晰、充满力量的识别模型一步一步地变成庞杂含混、缺乏价值的杂烩，而始作俑者居然是被称为“一个人独自开创科学”、学术地位堪比领域的德鲁克、战略领域的波特、领域的科特勒的伟大人物，每念及此我们怎能不一声叹息?
