怎样做名牌战略（四）

　　四、名牌战略的两条捷径

　　从1997年下半年以来，中国经济界一直在讨论“中国企业要不要以进入世界500强为目标”。

　　答案是肯定的。

　　全球500强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的20％以上。日本、美国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的25％—33％。而中国500强企业仅占16％。

　　从世界范围来看，既然名牌企业与名牌产品如此辉煌，那么全球名牌战略化是必然的。但是，要创造一个真正名牌谈何容易!到底有没有捷径可走呢?　

　　我们认为，市场环境越薄弱的地方，就越容易创造良机。

　　据国际机构认为，现在创造一个新的世界名牌，一年至少需要2亿美元的广告费，而且成功率不足10％。

　　中国市场怎么样?我们认为现有的著名品牌，目前若要维护国内较高的市场占有率，一年也至少需要30O0万—50O0万元人民币的广告费支持。

　　如果现在在中国市场上创立一个新的公认名牌，起点至少也需要 l亿元人民币的投入。

　　这样看来，一个名牌树立，把它形容为金钱堆积成不足为过。

　　那么，创名牌的两条捷径是什么呢?　

　　国际上的经验是：“创造一个新牌子，不如购买一个老牌子”。　

　　1998年1月29日，仅有15年历史的世界第五大电脑公司——康柏电脑公司(1997年销售额246亿美元)，却以96亿美元鲸吞了具有40年历史，年营业额140亿美元的 DEC(美国数字设备公司)而成为仅次于 IBM的全球第二大电脑公司。　

　　可以说，以上这条捷径，属于“品牌兼并”策略，走的是“以迂为直”路线。但此途没有实力绝对做不到。

　　此外还有捷径吗?　

　　我们的经验是：“用名人带动名牌，即以名带名”。　

　 “名人”就好像一个功率强大的转动器，这一端可以带动另一端。这一端的功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。

　　例如香港明星成龙带动“爱多” VCD；　

　　功夫明星李连杰带动“步步高” VCD；

　　体育明星李宁带动“健力宝”饮料；

　　摇滚歌星迈克尔·杰克逊带动“百事可乐”饮料；

　　NBA明星迈克·乔丹带动“耐克”体育用品。

　　这些全是“以名带名”。
当然，“以名带名”也需要经济实力。不过这种做法更保险一些。

五、名牌战略的实施程序

　　名牌，是一种营销杠杆。

　　名牌，把顾客留住。

　　从中国80年代以前的“品牌潜意识期”，到90年代以后进入“品牌强意识期”，品牌从无知名度要求时期，过渡到品牌强知名度要求时期，名牌已经成为一种强势的消费需求。名牌的市场营销杠杆作用，正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。

　　在经济市场中，我们一直有一个观点，即需求来自购买力。

　　那些没有购买力支持的需求，属于“妄想型”需求。只有在充实的购买力条件下，才有可能产生真正的需求。人们对“名牌”的需求，尽管是出自人本能的“尊重需要”，或对“使用价值”的需要，但唯有满足购买力的人，才能实现对名牌的满足。　

　　作为营销管理者，千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。我们发现，不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的4P策略，消费者在市场活动中也在灵活地运用4P技巧。　

　　我们把消费者对4P的运用，称之为　

　 “顾客4P”——“C一4P”(Customer一4P)。　

　　比如：　

　　①顾客在购买产品时，在心里要描述哪种产品更满意，要购买什么品牌，哪一款产品——产品设计；

　　②然后顾客开始根据自己的购买力，计算资金储备，选择能够买得起的，较为合意的产品——价格设计：

　　③顾客将会选择在哪里购买，可以得到更多的实惠和良好的服务，以及购买便利和放心——渠道设计；

　　④顾客喜欢购买前货问三家，对广告和信息进行对比分析，征听周边意见，反复试探出售条件，砍价，找关系，得出最优结果——促销设计。

　　以上是“顾客4P”。了解这些对营销人大有裨益。当我们知道顾客购买的心理活动时，我们就能很好地把握住顾客。

　　同样，做名牌战略，就不能“本位主义”，必须要了解顾客。特别是在名牌战略启动程序的设计过程中，更应以市场和顾客为导向才能成功。