怎样做名牌战略（二）

　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味来自何方呢?　

　　一是来自消费者的审美意识。

　　二是来自营销者的文化意识。

　　一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或创造美的氛围。

　　4．品牌与品德的统一　

　　品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。

　　对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一个反映。为什么?

　　因为“售前服务”和“售中服务”发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。但在货币交换之后，客户就会认为卖方达到了目的。卖方也有同感。作为购买者，这时就迫切需要销售者对自己“关怀”。凡这个时候，那些能“免费做好事”的人，最容易让客户感受到其“美德”。

　　服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。在1997年和1998年里，人们可以明显察觉到大陆厂家和商家在“售后服务”中加强了攻势和热情。

　　1998年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆，为您提供金牌服务。您的一个电话我们立刻出现。为您排忧解难为您雪中送炭。我们春兰金牌保姆，为您带来金牌享受。一朝拥有春兰我们终生相伴。您的冬夏四季将会美满如意，因为春兰金牌保姆——始终追求最好，为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的‘四全服务’”。

可以说，像春兰集团这样做法的企业不在一二。大家似乎都有个认同——加强“售后服务”或许是市场销售新的增长点。

　　二、名牌战略的二度一率

　　发展名牌战略有两个基本点，即知名度和美誉度。此外，还应有市场实际成果。这个成果我们一般用市场占有率来衡量。把“二度一率”看做是做名牌战略的基本条件。

　　1．品牌知名度
品牌知名度，系指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。作为“名牌战略”，首当其冲的应在“名”字上做文章。名牌，理所当然是具有一定知名度的品牌。如果品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人，两者相识机遇趋零。因此，品牌在消费者头脑中的响应程度越强，其知名度就越高。那么，是什么影响着品牌在头脑中响应程度呢?我们形象一点比喻：

　　品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消费者头脑中的“占有率”(份额)大小一样。

　　品牌“头脑占有率”大，响应率大，知名度就大；

　　品牌“头脑占有率”小，响应率小，知名度就小；

　　“品牌响应率”——我们把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。

　　比如，品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少?　

　　由于品牌是产品与顾客之间的纽带，品牌将直接关系着顾客的购买倾向。

　　名牌正因为在顾客头脑中信息的“占有率”大，所以顾客总是第一个想起它。其“念及响应”的次数越多，就说明它极有可能成为顾客“心目中的理想品牌”。

　　经过对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为：

　　①如果一个品牌在没有任何提示的情况下，能有10．89％的目标顾客想起它(响应率)，即在知名度上算是刚刚进入名牌外环；

　　②如果目标顾客的响应率达到20．37％时，其品牌知名度算是进入名牌内环；

　　③如果目标顾客的响应率达到33．79％时，其品牌知名度算是进入名牌轴心，成为名牌皇族成员。

　　如果要做名牌战略，企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。这样，“名牌”之“名”才可以成立。　

　　2．品牌美誉度　

　　品牌美誉度，系指消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度。

　　我们必须分清两个概念：品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三届博赛尔——盖洛普世界产品全球民意测验中，日本产品的美誉度为41．2％；德国产品的美誉度为35．1％；美国产品美誉度为34．9％；其它，英国产品为21．2％；法国产品为20．8％；加拿大产品为17．9%；意大利产品为16．6％；西班牙产品为10％；中国产品的美誉度名列第九位，为8．2％。