品牌定位的含义
用普通的语言来表示定位的理念，就是我们该“说什么”、“做什么”、“卖什么”的方法。
定位论的提出开创了一个新的时代，随着这一概念的广为传播并为人们所接受，营销专家们也尝试着将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合。于是我们看到了经典的“S－T－P”步骤，也就是细分市场——Segmentation，确定目标市场——Targeting，对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）请注意，在这里，“定位”已经开始脱离其本来的定义，它已经不仅仅是一种沟通的方法，还包括了“对于供给进行独特设计”。也就是说，“定位”包括了该如何设计产品的特色，该如何定价，该提供何种特色服务……很明显，树立供给的独特性实际上成为了营销的核心工作！所以，“定位”从一种沟通的方法变成了市场营销的关键所在。营销专家们完全接受了“定位”这个词汇，认可了“定位”这个概念对于营销理论的意义，并丰富了它的内涵。用直白的语言表述，在营销专家看来，“定位”不仅仅是我们该“说什么”，它变成了我们该“卖什么”。
当营销专家们乐此不疲地进一步推广“S－T－P”的方法时，战略“定位”开始成为人们谈论的焦点。Michael Porter的《竞争论》指出了企业战略的实质就是“定位”。在书中，他指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”，比如格兰仕的战略曾经专注于生产和研发微波炉；企业也可以以特定的顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”，比如宜家家居就定位于为在意价格，不需要服务，喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列。
当确定某一战略“定位”之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。举美国西南航空为例，它的战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务，在这个方向下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等不必要的服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势。这些精简的活动围绕着战略“定位”展开，并不断强化战略“定位”，从而使其他航空公司完全无法与之竞争。
从Michael Porter的角度看“定位”，它的意义又有所升华。企业的“定位”就是企业应该“做什么”，而确定这一点就是企业经营战略的实质，也是竞争优势的根源。
综上所述，我们看到了“定位”在三个层次上的应用。它们分别是企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次：企业战略层次定位(做什么)－>营销战略层次定位（卖什么）－>传播战略层次定位（说什么）。困惑和混淆往往产生于，这三个层次的“定位”的含义实际上并不相同，但是却都被广泛传播和接受。当我们能够从不同的层次审视“定位”，就能够明确在何种层次使用“定位”，就能够避免概念的混乱。
值得一提的是，这三个层次的“定位”之间并不是矛盾的关系，恰恰相反，三者的统一能够简历强大的竞争优势。
比如说，Volvo专注于生产安全的轿车，这既是企业战略“定位”，也是产品的营销“定位”，更持续一致地体现于所有的传播中，在消费者心目中，Volvo所占据的位置就是“安全”。
最理想的状态就是三个层次的“定位”彼此统一，西南航空、宜家家居、哈雷摩托车等就是战略、营销和传播相统一的最好的范例。战略“定位”是企业经营的核心和方向，从而决定了产品和服务研发的方向，进而通过传播在目标消费者心目中建立自身独特的位置。
