品牌定位的目的
定位的目的与结果,是实现在某个领域的主导权,从而在市场中成为顾客心智的首选。建立了定位而在某领域成为首选的公司,由于集中了某种顾客,往往比那些虽然身处多领域却不能成为首选的供应商生意要大得多。而且因为成为了首选,它能产生溢价,利润率是行业最高的,抗降价能力也最强。定位强势的企业,由于提供的产品或服务相对集中且有强势市场,不但会因原材料或设备的集中和规模而大大降低采购与维护成本 (如西南航空只采用波音737 机型) ,甚至在原材料涨价时,也能通过新品上市提价而将增加的成本部分与顾客和经销商分担。没有强势定位的企业则相反,一方面为了争取顾客和稳住经销商,需要不停地促销以及提供比强势定位企业更大的利差,另一方面,面对供应商的涨价也无力转嫁增长的成本,结果企业两头受挤压,利润率低,吸引人才以及投资未来的能力低下。
更加微妙的是,建立了定位的企业,往往会产生光环或从众效应,从而将定位外的其他顾客吸引了过来。百事可乐是定位于年轻人的可乐,但那些自认为年轻的大年纪者也会购买。极端的例子,会产生定位外的光环人群多于所定位的人群,如强生婴儿洗发精,由于其温和的价值,吸引了大量想要保养头发和洗头较勤的成人。事情还不止于此,由于某个企业的鲜明定位,原本产业中的生态分布也往往会随之产生结构性变化,定位所处的市场因成功企业而扩大了。比如西南航空的单一经济舱飞行定位成功后,原本不属于航空旅行的顾客,也因西南航空而改变了选择,大量以前坐巴士或自驾车旅行的人转而成为了经济舱飞行旅客。