概念营销的误区和陷阱（三）
概念偏差
很多大师喜欢这样讲述：企业失败，要么经验太多，要么经验太少，使很多企业家大为赞同；但是反过来，企业成功，要么经验太多，要么经验太少。就叫人发笑了。因为这都是废话，成功和经验没有直接关系，是否具有专业知识，是否有专业人才是关键。
所谓专业就是对市场的理解能力，对营销全程的了解程度，以及对市场环境的把握和事物处理。尤其是针对概念产品，很多不了解市场的“广告人”（这里的广告人不是国际上说的广告人，是指只懂得通过广告形式表达营销，或者没有任何实际营销经验的策划人员、咨询人员）就经常犯很常规的错误。这也是“概念营销”最基本的错误，就是不懂行业规律。
比如某产品就把“快”当作治疗感冒的概念定位，结果市场输的一塌糊涂。为什么呢？就是缺乏消费者洞察，缺乏对行业的了解，把最初级的概念拿来应对市场，殊不知其他产品的概念在顾客心智中，要远远超越你的概念，你就只能接受愿赌服输的结果了。
海尔也曾经有类似的错误，比如在其太阳能热水器高调上市的发布会上豪言企业集合世界先进技术，开发系列“双能热水器”，言外之意是阳光充足的时候用太阳能，阴雨天可以用电，从而达到光电互补。结果被很多同行嘲笑，因为这个技术已经相对成熟，对于市场早就不是新鲜武器了。别人都已经鸟枪换炮，企业还在努力制造，不是笑话是什么？
概念错误的第二个表现就是过于专业，或者说过于高雅，曲高和寡，使大众茫然，最终选择能看懂的产品。国际公司在这方面可以说屡教不改，而且自以为是。国际食品药品巨头强生就敢把广告语做成“强健于骨 美味于心”，好像自己的产品真的是“情人节的玫瑰”，不可言传只可意会，它们以为目标顾客是白领，产品策略就是要雅致无暇，如果是卖金表或者钻石，我倒是认同的，但是具有保健功能的巧克力，为什么不说的简单一些，直接一些，别太含蓄，含蓄就是离顾客远了一大步。
江中痔康片的广告制作的堪比诗篇，画面维美：起首是刘三姐的山歌调唱“哎，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。在广告推出3～4个月后，市场销售没有起色，江中痔康片基本积压在销售渠道和终端。这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视。1997年，江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。
