企业产品开发策略新论（一）
一、全面理解产品开发的多层内涵
产品开发一般指新产品的研制与开发，是企业求生存图发展、提高综合竞争能力的重要途径。在知识经济浪潮的推动下，科学技术飞速发展，世界范围内产品更新换代的速度愈来愈快，高科技含量的产品、高附加价值产品、差异化、特色化产品日益成为产品开发的重点。
新产品的内涵十分丰富，按照熊彼特的观点，只有在市场上从未出现的产品才算新产品。这一定义具有明确的理论意义，但在实践中，却显得过于狭窄而不便于操作。因为对制造商来说，其从未生产过的产品就是新产品。对消费者而言，整体产品的各个要素，如产品的功能、效用、款式、品牌、包装、花色、服务等任何一项发生了变化都可能视为新产品。从技术角度看，只有采用了新技术、新工艺、新材料，从而使产品的功能、结构、技术特征等发生了显著变化的产品，才算是新产品。而政府为维持所期望的产业结构，引导企业合理配置和利用资源，也会对新产品加以界定。因此，对新产品的概念可以从不同的角度加以界定。在此，我们从企业市场营销的角度界定新产品。
从企业市场营销的角度看，除了真正的全新产品之外，整体产品中任何一部分的创新或改进的产品以及向市场提供本企业过去未生产过的产品都可以称为新产品。新产品按其创新的程度，可以划分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品，与此相对应，产品开发也有全新产品、换代产品、替代产品、改革产品和模仿产品之分。全新产品开发指采用新技术、新原理、新结构、新材料研制与现有产品完全不同、适合于新需求、可以加入新市场的产品，如汽车、电视机、电子计算机最初上市时都属全新产品。这种新产品一旦开发成功，在市场上畅销，可以大大增加企业的销售额，为企业带来丰厚的利润。换代产品开发指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构研制在性能上有显著提高的产品，如普通电熨斗到自动调温电熨斗再到蒸汽熨斗，ＶＣＤ到ＳＣＶＤ再到ＤＶＤ等。替代产品开发指采用新技术、新材料、新结构研制与现有产品性能和使用价值相似，能替代使用的产品。换代产品和替代产品在效用上都与原有产品有相似之处，或胜过原有产品，因此，他们的销售会挤占原有产品的市场，使原有产品的销售额减少。改进产品指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新，改进后的产品或性能更加优良，或结构更加合理，或精度更加提高，或功能更为齐全，或特征更加突出。如装有水哨的水壶，各种新花色、新款式的服装等。换代产品、替代产品和改进产品都是以原有产品为基础实行产品开发，对企业资源要求不高，风险较小，开发的产品也容易为市场所接受，一般可作为企业产品开发的重点。模仿产品指本企业模仿市场上其他企业研制的销路较好的产品，自己仿照生产投向市场的产品。模仿是新产品传播的重要形式之一。没有模仿，创新产品的传播十分缓慢，创新对社会发展和人类进步的影响将被大大削弱。日本人是世界上最成功的模仿者。企业在产品开发中，要善于创造性地模仿。
