不同市场条件下新产品上市一般特点与规律（一）
在进行新产品上市一般特点与规律洞察中，我们通常设定的是垄断与寡头垄断市场竞争条件下的新产品上市规律，而实际情况是，新产品上市的市场条件往往是经济环境不确定条件下的新产品上市规律。在经济学中，新产品上市条件一般会处于四种状态，即完全竞争市场条件下的新产品上市策略，完全垄断市场条件下的新产品上市策略，垄断竞争与寡头垄断市场条件下的新产品上市策略以及过度竞争条件下的新产品上市策略。这五种微观经济条件对于新产品营销操作环境影响意义深远，只不过我们有时不知不觉中走完了五种经济环境下的新产品上市历程，而自己浑然不知。当然，必须看到，由于微观经济学属于社会经济科学范畴，我们无法判断市场某一瞬间就是这五种标准环境下某一理想形态，实际上，我们的市场环境要比实际理想状态确实要复杂得多，因此，五种微观经济环境的交叉往往是新产品上市的真实环境，我们对理想经济条件下的分析不应该成为新产品上市教条性的规则，而应该成为我们创造性利用条件的一种科学坐标。
第一， 完全竞争市场条件下，新产品上市一般规律与特点
经济学中的完全竞争是指一个行业中各个厂商均不需考虑其他厂商行为，而是按照既定的市场价格销售它希望卖出的所有商品。实际上这里仅考虑价格竞争，形成一个市场价格，每一个厂商均按成本等于价格出售产品。因此，每个厂商均不把其他厂商看作自己的竞争对手。完全竞争市场需要具备四个条件：拥有数量众多、规模很小的生产者与消费者，任何一个消费者和生产者都是市场价格的接受者；产品同质，所有生产者提供的都是标准化产品，他们在原料、加工、包装、服务等方面完全一样，可以相互替代。因而对于消费者来说他们可以随机购买任何一个生产者的产品；投入要素可以在各个行业之间自由流动；信息完备，所有的生产者和消费者都能及时获得有关市场的全部信息，包括现在和未来的价格信息，因而不会有任何人以高于市场的价格进行购买，以低于市场的价格进行销售。在现实生活中，严格意义上的完全竞争市场是不存在的。即使如此，经济学家还是会在很多场合下利用完全竞争模型。主要是任何一种理论模型的用处，并不取决于其假设的准确性，而取决于其预测能力。完全竞争市场是与其他市场类型进行比较的有效出发点。
完全竞争市场条件是营销学上一种乌托邦，但这种乌托邦至少提供了我们新产品上市这样一种标杆意义。
首先，新产品要素进入高度雷同的阶段，不会出现任何资源垄断性竞争格局，新产品进入无为而治的策略境界。新产品基本上很难做差异化，求同、求标准成为新产品开发的方向。而这种方向上的求同必然带来新产品市场定位上的趋同，因此，我们看到很多成熟市场经济国家的快速消费品在定位上比较倾向于标准化方面的制定与执行。
其次，价格上自由流动性。在完全竞争市场环境下，单个企业产品的溢价能力大大降低。因此，新产品上市定价将趋于社会平均价格，新产品市场溢价能力不高。
第三，渠道真正成为完全市场竞争条件下新产品核心竞争力，因为消费者对市场判断更多是通过渠道直接实现的，因此，销售平台越来越成为新产品上市成功决定性因素。
第四，很少有促销手段的使用，促销更多表现为一种变相的传播活动。新产品上市渠道政策，价格政策，零售终端等都处于高度透明状态，新产品的市场边界变得越来越大，促销手段成为一种累赘。
第五，品牌性消费者基本消失，因此，众多厂商建立提供的是标准化产品，产品本身的品质成为新产品成功的决定性因素，厂商真正做到以质量为企业生存的保证。
完全市场竞争环境永远只是企业或者社会的一个伟大的梦想，而且，完全竞争市场环境始终表现为瞬间性，而打破这种完全竞争格局的核心策略就是价格武器。
我们看，完全竞争状态形成的基础是价格形态稳定性与绝对透明性，面对这样一个铁桶市场，如果我们向里面投入高价格的新产品与低价格的新产品，都可能很迅速地获得新产品上市成功，这也是为什么完全竞争市场总是表现为瞬间的主要原因，因为，在人类社会远远没有做到物质与精神极大丰富条件下，完全竞争市场环境下的新产品就必然表现为非常残酷的价格战，从而打破完全竞争条件存在的核心基础。
理想状态下的完全竞争市场与垄断竞争市场产生了非常大的无限接近。而新产品在完全竞争市场环境下的竞争压力趋向很小，完全竞争环境已经具备了某种乌托邦社会各取所需的特征。当然，整个社会在推动新产品上市上动力也严重不足，社会创新速度与效率也大为降低。因此，实际上，完全竞争市场环境在当今时代并不是一种我们追求的理想的境界。而唯有物质财富与精神财富极大丰富的社会才可以构成这种理想竞争的基础，特别是作为市场消费的主体与客体都达到相当高水平情况下。
但是，完全竞争市场环境却提供了一个标准，就是我们在新产品上市推广中可以借助这个标杆审视我们新产品上市的策略是否存在重大漏洞，特别是可以审视我们新产品的定价策略，系统校正我们新产品上市过程中营销要素偏差。
第二， 完全垄断条件下，新产品上市一般规律与特点
完全垄断市场与完全竞争相对的另外一个极端，是指一种产品市场上只有一个卖主的市场结构。当产品市场上只有一个厂商时，该厂商是不太可能接受既定的市场价格，相反，垄断厂商能认识到他对市场价格的影响，并选择使它的总利润达到最大化的价格和产量水平。我们把厂家对价格、产量等市场变量的影响能力叫做厂商的市场力量。在垄断市场上，独家厂商的市场力量仅受到需求和法律的约束。如同完全竞争的模型一样，垄断也是对现实市场结构一种抽象，现实经济中很少有纯粹的垄断市场。但是，垄断模型可以充分描绘卖方在拥有市场力量时的行为，这对于研究现实世界中存在近似垄断行为是相当有价值的。
什么是完全垄断条件？完全垄断条件是指完全没有竞争对手，自己独步天下的理想状态，由于是完全垄断条件下，企业与消费者信息之间严重不对等，企业处于一个对消费者利益主宰阶段。在现代市场经济环境下，完全垄断条件下的市场机会已经越来越少，特别是长时间的完全垄断条件更是十分稀少。但有四个瞬间还是会产生阶段性与区域性的完全垄断环境。
其一是一个新品类刚刚诞生的瞬间，往往会产生短时间的绝对垄断。
一般情况下，一个新品类诞生时都会在阶段性占据一个市场完全垄断地位。比如可口可乐诞生相当长时间里，可口可乐公司都处于一种完全垄断条件下市场经济环境。直到市场上出现了百事可乐以及其他更多品类的替代性消费品，碳酸饮料市场才结束完全垄断竞争状态。
在完全垄断市场环境下，新产品上市一般会选择可持续发展战略。快速消费品会加快品牌建设，在品牌上形成策略性壁垒使得竞争对手难以超越，面对替代性竞争品，处于完全垄断环境下的企业会不断推出替代性竞争品，通过自己打破自己的竞争壁垒来保护产品在某一个细分领域的领导权，维护自己的某一细分市场长久的垄断地位。
其二是由于政府非市场性干预导致区域性完全垄断市场。
我们在全国市场做调研中发现很多非常奇特的现象，就是一个本地消费品占据完全垄断市场地位。形成这种畸形的市场竞争环境主要原因是很多地方政府为了所谓的扶持地方企业，对进入本地企业进行封杀，导致区域性市场出现绝对垄断局面出现。区域性完全垄断虽然比较短暂，但如果受保护企业能够利用时间差，充分广植营销战略资源，也很容易形成基于竞争环境下的相对垄断市场。
其三是绝对领先技术带来的短暂的完全垄断市场。
在市场发展过程中，技术发达国家处于本国经济需要，往往会长时间通过对技术垄断，创造完全垄断市场。如美国英特尔公司，长期对计算机芯片实行技术垄断，形成了历史上绝无仅有的完全垄断市场竞争格局。英特尔公司在长达几十年的完全垄断环境下，获得了巨额的市场回报，直到美国本土出现了竞争型品牌----AMD，加上发展中国家基于本国战略安全考虑，纷纷发展自己的芯片技术，英特尔的技术垄断性完全垄断市场才被真正打破。
同样的故事也发生在美国微软的身上。全球著名的软件提供商凭借其在软件技术高度的领先地位，通过对技术封锁，形成了长达数十年的软件完全垄断竞争。
尽管美国政府为了防止完全垄断市场造成的企业创新力下降，制定了非常严格与苛刻的《反垄断法》，但面对垄断带来的超级利润，即使是美国政府也为之所动。
其四是国家垄断性行业。如核心军事产品，航空航天市场等涉及到巨大资金投入与核心人力投入行业也比较容易形成完全垄断市场。
完全垄断市场也是一种产品营销的理想状态。形成这种完全垄断市场主要原因有：
独家厂商控制了生产某种商品的全部资源或者基本资源的供给。这种对生产资源的独占排出了其他厂商生产同种产品的可能性；
独家厂商拥有生产某种商品的专利权，使得该厂商可以在一定时期内垄断该产品生产。
特许权。政府往往在某些行业授权某个厂商经营某个产品特许权。如邮政部门、广播电视、供水部门等
自然垄断。许多公益事业都是典型的自然垄断行业。
完全垄断市场新产品上市有哪些特点：
首先是独立的定价权。与完全竞争市场不一样，完全垄断市场，新产品上市价格掌握在个别厂商手里，因此，完全垄断市场环境下新产品自主定价权大为增加。
其次是空前的渠道权。由于对产品资源的完全垄断，新产品上市具有非常大的渠道自主权，新产品上市渠道长度、宽度、深度都非常大。但由于处于完全垄断市场条件，往往完全垄断企业渠道经营非常单一，这恰恰反映了完全垄断环境下的渠道经营缺乏生于忧患的意识。
其三是绝对的品牌权。新产品上市由于缺少竞争的挤压，完全垄断市场环境下的新产品往往都品牌建设情有独钟。因为自身自觉地危机意识，使得新产品上市中的品牌意识比较强烈。而且，处于完全垄断阶段的新产品肯定希望有一个长治久安的解决办法，由此，品牌成为他们建立壁垒的首选，而且，由于处于完全垄断状态下，新产品还是有很多战略性资源进行品牌建设。
