整合营销显威力－－“加钙金锣王”火腿肠新品上市详解（二）
3、竞争者状况：第一集团军：双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；第二集团军：唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。
特点：双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。
4、消费者状况：消费者对西式高温、低温肉制品已基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好。在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。
消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。
5、市场潜力和容量：目前，我国肉类总产量达5600万吨/年，肉类加工制品不到200万吨，仅占大约3％的比例，而西方发达国家的肉制品加工往往占到肉类总产量的30％—40％，个别国家则达到60％以上。另外，从国家、行业及有关部门的统计分析来看，肉制品行业前几位厂家高温高档产品年产量、产值均以30％左右的速度增长，低温制品更以50％以上的高速度迅猛发展。而且随着我国居民生活水平的不断提高、消费习惯的逐渐转变，肉制品必将成为我国居民未来肉类消费的主流，具有非常大的市场潜力。据专家预估，到2010年我国肉制品产量将达1000万吨以上。
6、“金锣”市场表现：“金锣”从以“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语切入市场以来，始终坚持以一流的产品质量和领先同行的成本优势，在激烈的火腿肠市场竞争中得到了快速的发展，产品销量、产值和效益均跃入了行业前列，“金锣”也迅速成为我国肉制品市场数一数二的强势品牌。“金锣”高温系列产品产销量、市场占有率已稳居同行业第一位。
总结：我国肉制品市场潜力巨大、前景看好，其中高温高档产品、低温肉制品、传统中式内制品、速冻肉制品为消费者所喜好、发展势头强劲。在产品结构调整上，普通系列在广大农村市场仍有着广阔的市场，需稳步发展；高温高档杨面临着产品同质化现象，必须根据地域、口味偏好、消费者个人需求等进行市场细分，开发功能型、口味差异型新产品满足不同的细分市场。而低温、中式传统和速冻肉制品则是重要的发展方向。
二、产品策略
2001年初，根据对我国肉制品市场的分析和预测，我们提出了明确的产品开发和市场运作战略：在稳固普通系列产品基础上，加大高档肉制品的开发，针对消费者个性化的需求进行市场细分，以满足消费者不同的消费需求，并通过高档肉制品市场的开发，全面提升“金锣”品牌和产品形象。
