高效电视媒介整合营销传播体系（一）

　　上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。
如今的专业化频道时代，如何做好电视广告营销？媒体自身宣传和注重营销方式尤为重要。
一、构建电视媒体整合营销传播体系
电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的精神商品，在内容创新为“本”的同时，应充分利用自身资源以“品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销。整合营销传播理念本质上是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。 
注重媒体自身广告宣传。从广告的效能上说，一般商品做广告只针对消费者就达到目的了，电视媒体本身因存在“二次销售”行为，其广告应该分别对应观众和广告商两类不同的对象。对观众的广告应以内容风格型为主，目的是吸引收视；而对于广告商、广告主则应以功能价值介绍为主，目的是促进广告投放。永州电视台都市、公共频道在整体包装上努力做到了这一点。 
媒体促销的最大化对一般企业而言，促销不外乎优惠、有奖征集线索、路演等等，电视媒体促销活动的特殊性在于拥有“一次售卖”的“受众”，以及“二次售卖”的“广告主”两个中心。在电视媒体的营销模式中，应在媒体受众群和广告主的目标消费群这两个群体中寻求最大范围的重合部分，并以此为中心，制定能够辐射两个群体的促销模式，以求精准地达到目的。永州公共频道《大事小事》有奖征集新闻线索，都市、公共频道的tv团购起到非常好的效果。
媒体核心公关的目的在于协调各利益相关者之间的关系。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。除了一般性公关活动之外，媒体公关对于关键人物的影响力显得尤为重要。永州公共频道打造的《胜利向前冲》之类的资源整合型节目(兼活动)，邀请战略合作伙伴单位参与，也就具有了今后策划实施广告的良好基础。