浅谈电视节目整合营销传播体系（一）

　　一、困境与机遇 
传统电视营销市场的困境主要表现有：市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销成本居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投入低产出等。这些新老问题的不断出现，归结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制,使电视节目营销仍固守着过时的营销理论，无所作为。　 
传统的中国电视营销基本表象有二：一是节目运作上的条块分割，制、播体系的互不统属和断链掉线，导致电视节目从播放到发行，发行到播放的系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电视节目营销人员或者例行公事或者因无法放开手脚去营销传播，使电视节目营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。 
形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致电视节目营销的“有场无市”。另一方面是电视理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电视人更多地重视节目的制作，对电视节目营销和后电视产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电视节目营销理念必将严重制约电视节目市场的巩固和发展。 
基于上述困境，中国电视节目营销应有两个关键的扭转： 
其一是对产业机制和营销机制的扭转，以及对电视节目市场的大力培育和有效规范。这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电视节目营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变，作为起码的营销基础来实行和强化；三是大力培育电视节目市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。　 
其二，是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。产业结构应从生产、发行、播出互相脱节的现状向经营中的“产——发——播”一体化转变；营销策略应从单一的播放向各种相关产品开发等方面转变。
我们迫切需要的，是转变所带来的发展机遇，是整合营销传播给中国电视节目营销输入的新理念、新思维。