如何真正发挥整合营销传播(IMC)的作用(二)

　　整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓的整合营销传播，绝不仅仅是成立个相应的部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播的名头的工作。更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。我们认为，想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“具备三个条件，整合两个内容，解决两个问题”。 
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”，结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，我们认为真正意义上的整合营销传播，首先需要具备以下三个条件： 
一是企业传播历史，对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销传播的观念，但是并不需要展开所谓的整合营销传播。因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销传播的核心，而只是其形式，也并不能真正体现IMC的先进性。反观国外整合营销传播的成功案例，无一不是对企业的传播历史进行了很好的，系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到张显，传播理念更为清晰。 
二是具有整合的思路，没有一个明确的整合思路，传播起来就失去了方向。整合的核心只能是一个，如果同时有多个核心，就不是真正意义上的整合营销传播，试想如果万宝路不将其形象全部整合在西部牛仔下，并且持续不断的坚持这一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？ 
在对整合思路的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换广告主题，换广告片等，总之一个字“换”。换的越多说明代理公司越成功，这是营销整合的误区。换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。以国内花生油第一品牌鲁花为例，其“滴滴鲁花，香飘万家”是从98年就开始坚持的品牌主张，通过相应的广告主题，将品牌清晰的与“香”产生关联，并且这个主张是与“食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些其他食用油品牌把“健康”、“环保”、“时尚”作为品牌核心而言，首先这一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点；其次，由于长期不懈的持续传播，反而给各种资源均丰富于鲁花公司的合资/外资品牌带来了威胁，让这些品牌的主张无所适从，这样的经典品牌主张，坚持的越久越见成功。