伊拉克战争谈营销
战争营销
如果因为这场战争而改变公司长期的市场战略，将会是个严重的错误，但调整相应战术是必要的。战争爆发以来，仅在广告投放方面，许多公司的战术已经发生了变化。但战争的不确定性给企业提出了更高的要求，所以对于企业的某些临时战术改变，我们一时也难做出效果判断。我们所能做的，是尽可能多地观察、收集信息，并汇集多方专家的观点，以便能更清楚地预知未来市场的新格局。
战争营销之媒体
央视是最大赢家
在美国，伊拉克战争正侵蚀着媒体公司的利润。由于广告商不希望他们的产品与战事联系在一起，据业内专家预计，开战前５天，美国主要电视媒体总共损失约两亿美元。不过，这不是由此及彼的推理，中国的媒体日子要好过许多。
收视率猛增
在伊拉克战争爆发以来的多天里，ＣＣＴＶ的两个国际新闻频道对这场战争进行了不间断的报道，吸引了受众的关注度，据央视索福瑞媒介研究的数据，在北京、上海、广州三大城市中，ＣＣＴＶ—１的收视率上升了２倍～４倍，ＣＣＴＶ—４的收视率在北京和上海上升了４倍，在广州上升了１０倍。实力媒体的调查报告显示：ＣＣＴＶ—１从３月２１日开始播出的专题节目《伊拉克战争报道》，节目收视率的涨势超过了《新闻联播》，最高涨幅达２·７倍。
央视４套广告丰收
中国企业向来对收视率非常看重，这使得他们加大了广告投放。获益最大的可能是ＣＣＴＶ—４，此前该频道的广告收入一直不太理想，去年年底该频道还召开会议介绍ＣＣＴＶ—４作为国际频道的优势，并邀请多家地方和企业的负责人参加。但现在不同了，由于他们对战事的成功报道，使得ＣＣＴＶ—４的广告价位也水涨船高。
当然，坐在“顺风船”上的央视广告部也主动出击。开战当天，广告部就迅速制定出直播节目投放方案，当天下午将方案传真给５００家企业、７００家广告公司，当天晚上安排客户上广告。在广告形式上，设计出跨频道的“战争广告套餐”，即根据客户需要进行点面结合的广告套播形式，多次数、多方式的广告滚动播出方式。设计出新的有效广告形式，如飞字幕等。
地方台略受影响
而依据常理，央视收视率的直线上升势必影响到地方台的收视率。实力媒体的调查报告支持了这一诊断，该数据表示，除了广州外，ＣＣＴＶ—１和ＣＣＴＶ—４收视份额的增长，并没有给总收视率带来太大的影响，这说明央视吸引了很多来自其他频道的收视观众。
养生堂公司的裘洪英说：“此次战争肯定对地方台的广告收入产生影响。我们公司广告的投放策略比较灵活，在预算方面是基础费用加即时调整的费用，即时调整主要根据媒体关注度而定。不过，广告投放也是此消彼长，由于加大在央视的投放，地方台的投放计划肯定会推迟。”
个案
蒙牛：在央视存有应急广告费
蒙牛作为央视的老客户，这一次其在战争报道当中的贴片广告也是异军突起。据央视广告部有关负责人透露，蒙牛在央视预留了一部分广告费用，这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进，一旦有类似伊拉克战争这样的突发事件，蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。
养生堂：见风使舵“投靠”央视４套
据养生堂公司有关负责人裘洪英介绍说，“销量与投播效果有直接影响，以往ＣＣＴＶ—４由于受众的关注度不高，他们从未在４套投放过广告，今年只是在黄金时间段跟央视１套签有合同。但战争爆发后，他们通过索福瑞的监测数据发现４套的收视率直线上升，尤其在一些重点城市变化更为明显。像以前上海人一般不爱看央视的频道，但战争改变了他们的收看习惯，此次央视对战争的报道优势是没有哪家媒体可以比拟的。于是我们就增加了在４套投放广告的计划。”
娃哈哈：瞅准时机捡得“大便宜”
娃哈哈公司此次则在广告投放上捡了个“大便宜”。据知情者回忆，当战争刚刚打响，娃哈哈就立即按照央视四套原有的价格购买了６到８个广告，而当央视４套的收视率不断提高，很多企业反应过来时，央视已经提价了。
战争营销之广告
统一润滑油名利兼收
广告语：多一些润滑，少一些摩擦
推广产品：统一润滑油
企业：统一石化公司
投放媒体：央视
投入：每日２５万元，连投１０天
凭借一篇放在《伊拉克战争报道》“正一位置”上的“多一些润滑，少一些摩擦”的电视广告，统一润滑油可谓出尽了风头。此前，由于电视广告的花费大，而且润滑油这类专业产品对受众的影响并不是特别大，因此润滑油的电视广告并不多见。而润滑油类产品在此期间播放该广告可直接与战争联系起来，广告到达率会比较高。据了解，统一润滑油的广告播出后，反响比较大，特别是经销商层面更是如此。
２５０万换得良机
“当时创意一出来，电视台的广告部主任和领导一致认为这个广告一定要放在正一的位置。”统一石化有限公司对这个广告很是满意。
从一开始就没有像很多消费品厂商那样去运作电视广告，“当我们与我们的广告代理公司刚刚签约的时候，就与他们做过充分沟通，试图通过一些非常的手段，在一些非常时刻做一些非常规的操作，只有这样，我们的品牌才会在众多的电视广告品牌中脱颖而出，尤其是在央视，很多企业都在做，你怎么能够用最小的投入达到最大的效果？”显然，这一次功夫不负有心人，统一石化终于等到了机会。
当然，突发事件的广告效果虽然好，但价格也不菲，据透露，每一天的统一就要付出２５万元的广告费用，因此，统一的这则５秒广告只做十天。“前十天应该是关注度最大的。
品牌知名度大增
“很多经销商打来电话，一方面广告带动了一定的销售，但是更重要的是，很多经销商认为这条广告才像是高端产品品牌的广告。”统一接受媒体采访时说。
经销商的话可是说在了统一的心坎上，从去年开始，统一公司在向民用领域进军做各方面的准备。刚刚进入民用产品领域，统一的定位就在中高端，但一直以来，做中高端品牌的宣传一直只是停留在表面，但这个广告出来之后，许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，而且还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，一位业内资深人士评价说：“但这一次统一作为一个民营企业，广告的创意和制作水平都不比外国公司差，当然对整个品牌形象的提升起到很大的作用。”
广告态度“中外”有别
美英品牌拒绝战争营销
美英品牌拒绝战争营销
往往企业在做广告的时候，都希望被更多的人看到，以形成更高的知名度。像对赛事的报道就因为其具有非常高的关注度，通常会吸引众多公司大做特做广告。不过，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企业做广告的态度就变得不那么明朗了。
一直以来，跨国公司在广告市场上的表现都很活跃，丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。不过，当美伊战争将受众的眼球成功地聚集在一起时，他们却放弃了出头露面的机会，这种现象在英美品牌身上尤为明显。
某著名ＩＴ企业的老总说：“他们担心自己的形象与战争挂上关系，此时低调、谨慎的做法是最保险的。”
因为成功转播赛事而形成高关注度的ＣＣＴＶ—４，现在每半个小时就播放３分钟的商业广告，而过去该频道可能１小时都没有１分钟完整的商业广告。但在ＣＣＴＶ—４增加的大量广告中，可以看到全部是国内企业投放的，其中没有任何一家跨国公司的身影。
丰田
自从伊拉克受到攻击，丰田汽车就开始减少其在美国的电视广告投放量。美国丰田汽车销售公司的公关主管桧垣裕征谈到主动限制广告的理由时说，“我们可不想让美国人误解为借战争机会卖汽车”。
万事达
万事达国际负责品牌形象树立的万事达北美部副总裁罗姆（ＥｌｉｓａＲｏｍｍ）表示，他已经通知所有的媒体，战争打响后，他们公司所有的广告都暂停播出１周。
宝洁
美国第二大广告客户宝洁公司也宣布，开火４８小时以内，所有有关他们产品的广告都暂停播出，待局势稳定后再作决定。
可口可乐
可口可乐公司的发言人表示，虽然他们还没有改变他们的广告计划，不过他们已经事先把战争因素考虑在内，选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，并且他们将随时关注战争的发展状况。
战争营销的专家观点
广告效果可能适得其反
跨国公司尤其是英美品牌担心战争场面触动人们敏感的神经，从而影响人们对他们的产品和品牌的印象，此时英美品牌的低调做法是老道企业的表现。
国内企业受战争影响，广告投放的调整比较大，这种策略是否正确，因为这既可理解为是企业不成熟的表现，策略性不强，也可理解为企业随机应变的能力很强。
在战争期间，需要高知名度的企业不一定要在此时因媒体的关注度高就大做特做广告，如果因为一味追求知名度而触及人们敏感神经的话，广告效果会适得其反。
现在伊拉克战争进行的方式可以说是游戏化的战争与战争的游戏化，对媒体而言，过分宣传战争并不完全正确，这里面应该有一个度的把握，如果“度”过了就会变得娱乐化和游戏化。同样，企业做广告也应该有度的控制，并非投放的越多越好。
广告媒介要慎重选择
投广告时做收视率分析很重要，但也要注意广告环境对企业或产品的影响，受众在收看广告时通常会产生环境联想，如果与负面关系有连接就会影响接收者的看法。但现在国内企业并不太关心这些因素，只关注收视率。对英美品牌而言，此时低调是最好的方式。
从我们监测到的情况看，媒体对战争的报道正面因素更多，因为收视率的上升，使广告客户几乎没有撤出的只有增加，尽管美企有些担忧，但他们的行动不多。在现在情况下，跨国公司投放广告策略可能会对平面媒体有一些影响，因为平面媒体的新闻和广告的关联度要大一些，消费者可同时看到。电视媒体则不同，因为电视的广告和节目是分开的，相比之下，其关联度和干扰度没那么大。
现在企业做广告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此时投广告利大于弊。本来已经有很高知名度的企业，收视率对他们而言就不太重要，应该重点分析现在的环境是否有利于令消费者产生购买欲望。
广告计划不宜擅改
一些大的广告主并没有因为战争而更改策略，而是坚持按照正常的计划进行。这也正是他们一贯主张的。在中国，有关战争的进程和新闻的报道并不像其他地区那样密集。因此，除了尽量避免在有关战争的报道后出现广告外，广告主只需将现行的计划稍微改动即可。
广告内容应立足人文
虽然此次战争中国没有直接介入，但人们对受伤难民的同情很容易转化为一种愤怒，从而对一些品牌产生不好的联想。
国内企业此时搭观众高注意力的便车，大量投放广告，其实就是与竞争对手争夺被受众看到的机会，如果此时国内企业站出来谴责战争的残酷，提倡人道主义精神，可以获取更高的注意力。另外，在投放广告时，还应注意广告插播的编辑环境。
不论如何外资企业在伊拉克战争期间减少投入主要与是跨国公司有关，中国企业抓住契机随投巨资但起到四两拨千斤作用我们认为还是值得的。
