企业营销渠道创新研究（一）
一、营销渠道的涵义及职能
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它是产品或服务从生产者向最后消费者移动时直接或间接转移所有权所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人，有各种类型的中间商以及处于这一通路起点和终点的生产者和消费者。对于企业而言，营销渠道是联系自己与顾客之间的连接纽带和通路，是企业的“延伸”；而对于一般顾客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受的代价得到能够满足自己需要的特定利益，顾客只对既定存在的渠道加以判断和选择来实现需求。由此可见，市场营销渠道的职能主要有：1.信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2.促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。3.谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4.订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意向的反向沟通行为。5.融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。6.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。7.占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。8.付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者提供账款。9.所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。
二、营销渠道内容的传统观念及面临的严峻挑战
传统的渠道构成结构上是金字塔形的，企业通过一级经销商（或代理商）--- 二级经销商 --- 零售商 --- 消费者，这样层层向下将产品（或服务）最终送到目标顾客群---更多的目标消费者手里。而市场环境要求企业营销渠道开始进入到重视消费者的阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，传统的渠道成员的关系是松散的，即以简单的契约来维持，渠道成员孤立地追求各自的利益最大化，这种平行的渠道关系网络，信息不共享、物流不畅通、风险不共担，厂、商、最终消费者之间容易产生矛盾,并存在一定程度上的“零和博弈”，这也制约了企业与最终消费者的沟通，影响了渠道效率。如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。营销渠道的改变在未来营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统营销渠道提出严峻的挑战。
