品牌整合：海王的难题（五）
借此，我们能感受到海王当初之所以将保健品和医药品牌捆绑在一起，做成一个企业品牌进行推广，无非是出于两种理由考虑：
一是让海王所有子品牌达到资源共享，让医药技术为保健品提高信誉度，让保健品的促销迅速提升海王品牌的知名度，扩大医药的零售；另一个就是保健品大规模促销，会产生良好的现金流，可以为企业解决短期利益。
靠保健品整合品牌，难堪大任？
然而，从目前推广的结果看，海王目前的品牌整合策略似乎没有考虑到这样做的负面效果，即保健品促销可能给整个企业品牌建设带来的种种风险。
首先，通常一个企业的品牌必须有准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值，同时必须在较长时期内，能持续地坚持此定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并让品牌成为对消费者最有感染力的消费指南。
但是，保健品的生命周期大都较短，不适于长期表现一种明确的品牌价值。其销量对广告的依赖性较强，建立美誉度和忠诚度较难，易受到媒介的攻击，很难让消费者从现在的保健品促销中，联想到海王是一家依靠高科技的医药企业。那么，它的品牌增值和品牌溢价如何体现呢？
其次，保健品与医药在销售渠道、促销方法上完全不同，很难让彼此资源共享。目前处方药已被禁止在大众媒介刊登广告，而且从2003年起，国家将取消药“健”字号产品。这样靠广告拉动的保健品在促销上，就很难再打出类似“保肝护肝”这种很有诱惑力的诉求。因此，今后的品牌传播中，医药和保健品在品牌借力上将更加困难。
品牌与回款能否一举两得？
当然，企业通过保健品市场取得大量现金回流，本无可厚非。2001年海王生物的每股现金流量净额为-0.37元，可见现金对企业压力之大。据张立军介绍：这主要是由于药品的销售一般都是通过与大的医药批发商签订协议，采取的方法都是赊销，从而占用了企业大量现金。而保健品主要是现金交易，无疑随着保健品收入比例的不断增加，2002年海王的净现金流会得到改善。
