扩大差异化战略（三）

　　4.可供利用的形象差异化

　　即使竞争性的产品及其所附带给购买者的服务可能都相同，但是购买者对企业或者该企业的品牌形象仍然存在认知上的差异，只有通过富有创造性的工作，才能为企业和品牌发展一个有特色的强势形象，企业可以用来增强形象的媒体有：

　　（1）符号。符号可以激发顾客对企业或者品牌的认识。一个特有的强势形象化包含着一个或者多个符号，企业可以选择其中某些具有代表性的符号，使消费者将其与某种特定的形象联系起来。

　　（2）书写字体与影视媒体。企业所选定的符号必须能够制作成广告，借以传达企业或者品牌的个性。这些信息应该在各种场合重复的展露，如年度报告，商业目录等，企业的旗帜与名片，也需要反映出企业所传达的相同的形象。

　　（3）气氛。企业生产或者运送其产品与服务的实体空间，也是塑造企业形象的另一个重要来源。

　　（4）事件。企业也可以通过站住某些典型事件，如体育竞赛、文化活动等来树立自己的形象。

　　5.差异化的选择

　　企业应该注意到，不是每一种差异化都有创造成本与顾客利益的潜力，对于一个具体的企业来说，并非所有的差异性都具有意义或者值得重视，因此，企业必须谨慎的选择差异化，使本企业与竞争对手有实质性的区别。一项差异是否值得进一步的差异化，一般可用以下的准则来判断：

　　（1）重要性：此项差异能否给足够的顾客带来较多的利益。

　　（2）获利性：此项差异能够给本企业带来多大的利润。

　　（3）优越性：在获得相同利益的情况下，该项差异显然优于其它方式。

　　（4）独特性：此项差异别人无法获得或者不易模仿，或者企业可用更独特的方式提供。

　　（5）可负担性：顾客有能力并且愿意支付该项差异的附加价值。

　　（6）可宣传性：该项差异可以介绍给顾客并使之明白了解。