澳的利，品牌突围（二）
九八年到二零零零年，是茶饮料异军突起的年代。九八年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；九九年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红，康师傅、统一强势进入，娃哈哈也请周星驰演绎“天堂水、龙井茶”，茶饮料在群星拱捧月下，成为又一热点。
零零年到零二年，是果汁饮料倍受欢迎的年代。消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手诞生，神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。反而，健力宝迷途中思索变革，旭日升却如日黄花。
零三年到今天，是功能饮料熬出头的年代。零三年初，一场突如其来的“非典”改写了中国饮料市场新的历史。消费者瞬间，对食品安全、营养需求变的非常渴求。这年糖酒春交会上，乐百氏将法国达能在澳大利亚的维生素饮料“MIZON”品牌引入中国，取名“脉动”，竟然卖的“自己都想不到”这么好，一度缺货，单品营销目标遥指五个亿。娃哈哈同期推出的康有利，出师未捷，以后再推“激活”，却立刻激活市场；农夫山泉再度概念创新连拍摄三支广告片推广“尖叫”品牌；巨能集团首次进入饮料行业，主推“体饮”，以运动后补水为诉求，博得一片掌声。康师傅也不寂寞，跟进“劲跑”，表白了加入功能饮料市场的态度；连九五年就进入中国，一直不温不火的红牛，在零三年底，也抛出“大终端、大营销、大传播”的战略调整。澳的利也面临的也就是企业总经理的话“我们要二次创业”！
综观十年五代的发展规律，我们把澳的利放在这样的市场脉搏中来把握，就比较容易捕捉到饮料市场背后的特征：
首先，饮料市场的品牌和市场集中度非常高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、非常可乐；水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；茶饮料是康师傅、统一、旭日升；果汁行业统一、康师傅、汇源；那么，功能饮料市场，要决胜未来，也必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料，同时涉猎其它品类，要在功能饮料大品类里塑造竞争优势，澳的利面临从多元化战略向专业化战略调整的选择。
