宝洁广告制胜的利器（二）
宝洁认为大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点使宝洁广告一般为“提出问题—给出解决”式。宝洁的诉求方法偏重理性诉求，广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。
表现策略：运用示范式，产品与消费者生活紧密连接。宝洁不象耐克，将名人和品牌连结在一起而广告中却没有提到产品。宝洁一定会让产品和人物紧紧地连结在一起。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。如玉兰油广告主角如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除我脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善，让我由内而外散发光彩”；又如SK-II，广告坚持经典酒红色、明星主角、自言自语现身说法的句式，一如既往的宣传“晶莹剔透”的神奇功效，明星亲身演绎使用后的感受，更让消费者对产品效果深信不疑。
媒介策略：集中采用电视媒介。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。由于电视媒介是目前最便于量化评估及计算收视成本的媒介，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能，因此成为宝洁公司在中国主要的媒介手段。虽然宝洁公司在报纸、网络、杂志等媒体也有投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，因此把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上还是更为有效和直接。
脚本评估策略：广告OAT测试绝不可缺。宝洁公司之所以敢在媒介大手笔投入，源自对中国市场长达近二十年的专业市场研究，源自对中国消费者系统、真切的鉴别与发现，源自其有成熟的广告脚本（OAT）测试手段作保障的理性广告策略。一条投入巨大的电视广告，是否能被消费者接受？是否能产生巨大的品牌号召力？是否产生良好的产品导购效应？宝洁制胜的秘密法宝是：在电视广告投放之前，采用OAT测试技术，对预设的几种广告脚本进行直接地消费者模拟实验性测试和分析。然后，再把实验证明好的广告脚本交给电视台进行播出。这样以来，宝洁公司将毫无后顾之忧的在CCTV和中国各地持续的进行广告投放，以保持市场占有率和在中国市场的影响。
