营销诊断及相关案例（四）
诊断：假设有两个农民种地，一个在贫瘠的土地上精耕细做，收成却不怎么样，另一个在肥沃的土地撒把种子就不管了，秋收却有个好收成，那么，这种收成会得出什么样的结果?按照目前大多数企业采用的结果导向的分配办法，精耕细做的农民的收入可能不如粗放式种地的农民，可这并不是这种收入分配体制的本意。
目前大多数企业流行的以销量为主要指标，以提成(包干)为主要分配方式的绩效考核方法，考核的不是真正的绩效。这种绩效考核体系必然导致营销内部“寻租”现象：想方设法分到好市场，千方百计争投入(广告、促销、政策等)。而所谓的“寻租”只不过是经济学上中性的叫法，其实质就是营销腐败。
真正的绩效应该排除下列因素：第一，市场基础，市场基础是历史的结果，是前人栽树的功劳，不能算作营销人员的绩效。如某市场去年的销售额是200万元，在进行绩效考核时首先要了解去年的业绩对今年业绩的影响。第二，非人力资源的投入。由于企业对不同市场的资源投入(广告、政策、促销等)不一样，市场提升速度当然不一样，但这不是营销人员的绩效，而是资源投入的效果。
真正的绩效是排除市场基础和资源投入后，真正由营销人的智慧和努力决定的销售结果。
目前企业流行的以销量为主要指标的绩效考核方法，是短缺经济时代营销人员跑马占地式营销的结果。在那个时代，由于市场基础差别不大，所以通常不考虑市场基础的差异；由于营销人员在区域市场上承包式的管理，销量成为营销人员的主要业绩；由于市场粗放式经营，资源投入差别不大，几乎可以不考虑资源投入的差别。
在决定收入根本时，我们比较倾向于把销量分为“存量”和“增量”两部分，“存量”是去年同期的销量，“存量”是市场基础决定的，不是业务员当期工作决定的，是维护市场的结果。“增量”是当期业务员有效工作的结果，是业务员的真正销量。例如，某市场2004年的销量是450万元，2005年的销量是700万元，则2005年的销售“存量”是450万元，销售“增量”是700-450=250万元。
在决定收入时，销售“存量”与“增量”的“含金量”应该不一样。我们倾向于加大销售“增量”在收入中的比重，因为“存量”只是保住了去年的销量，“增量”是提升的销量，它需要做出巨大的努力才能获得。例如，如果销售“存量”按2‰的比例提成，销售“增量”按6‰的比例提成，则业务员的年收入为450×2‰+250×6‰=0．9+1．5=2．1(万元)
